Đâu là những điều cần lưu ý khi hoạch định chiến lược digital marketing? Làm thế nào để đảm bảo sự tối ưu và bài bản từ phát triển nội dung, nhắm đối tượng đến phân phối kênh? Cùng Digit Matter thảo luận nhanh qua 5 gợi ý dưới đây nhé!
1. Mục tiêu! Mục tiêu! Hãy bắt đầu với một mục tiêu rõ ràng!
Bắt đầu với một mục tiêu luôn là khởi đầu cho mọi lý thuyết. Thế nhưng thực tế, đa phần marketer thường ‘đốt cháy’ giai đoạn hoạch định chiến lược và bắt đầu ngay với việc thực thi. Cũng giống như lênh đênh giữa đại dương, nếu không xác định được phương hướng, cứ mò mẫm tiến về phía trước sẽ làm cả đoàn tàu kiệt quệ trước khi tìm thấy bến bờ!
Bởi vậy trước khi set-up hay lựa chọn các định dạng/ hình thức quảng cáo, hãy tự trả lời câu hỏi ‘bạn đang cố đạt được điều gì’ sau chiến dịch này? Đó có thể là:
- Sales
- Là độ ồn ảo trên digital khi ra mặt sản phẩm
- Là lead – danh sách khách hàng tiềm năng để chăm sóc, tư vấn
- Hoặc mục tiêu kết hợp qua nhiều giai đoạn
Nếu là chiến dịch digital performance marketing, mục tiêu quảng cáo chỉ nên cô đọng với một KPI duy nhất đồng thời diễn giải ra thành các mục tiêu cụ thể. Chẳng hạn nếu mục tiêu chính là sales, vậy các chỉ số đo lường để tối ưu sẽ là order hoặc cost per order (CPO) – liệu doanh nghiệp muốn giữ nguyên CPO, tối đa order hay giữ nguyên mức order, giảm CPO.
Ngoài ra, việc xác định được mục tiêu rõ ràng từ đầu cũng giúp quản trị kỳ vọng của cấp quản lý. Chẳng hạn khi được hỏi về hiệu quả sales khi chạy chiến dịch thiên về ‘giáo dục thị trường’, các marketer sẽ có cơ sở để giải thích. Thế nhưng khi hoạch định chiến lược digital marketing, hãy đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu dự án luôn đi cùng 1 hướng để tránh những bất đồng, mâu thuẫn do kỳ vọng sai.
2. Phân bổ ngân sách cho từng mục tiêu
Ngân sách quảng cáo digital nên là bao nhiêu? Phân bổ thế nào cho từng mục tiêu, giai đoạn? Tùy từng ngành nghề, vị thế thương hiệu, sự bài bản trong hoạch định chiến lược digital marketing và khả năng triển khai của mỗi doanh nghiệp mà tỷ lệ phân chia sẽ khác nhau. Tuy vậy nếu cần một vài con số tham chiếu thì dưới đây là một vài gợi ý đến từ nghiên cứu của Social Media Examiner:
Ngân sách digital marketing nên chiếm:
- 5% tổng doanh thu – nếu doanh nghiệp hướng tới việc tăng trưởng ‘chậm chắc’
- 12% tổng doanh thu – nếu mục tiêu doanh nghiệp là sự tăng trưởng mang tính ‘xâm lược’ hơn
Nói cách khác, ngân sách cho các chiến dịch digital marketing nên nằm trong khoảng 5-12% doanh thu cả năm. Tất nhiên tùy từng giai đoạn – thâm nhập, nhảy vọt, bão hòa hay suy thoái hay áp lực cạnh tranh của thị trường mà tỷ lệ này sẽ cần tùy chỉnh sao cho phù hợp. Trong điều kiện thông thường, đây sẽ là mức ngân sách hợp lý cho đa số doanh nghiệp!
Về tỷ lệ phân bổ ngân sách theo từng mục tiêu, 20/60/20 cũng là công thức được gợi ý:
- 20% ngân sách cho Awareness – giáo dục thị trường, tăng tính tương tác, xây dựng cộng đồng, tiếp cận những nhóm khách hàng mới hoặc mở rộng tệp khách hàng.
- 60% ngân sách cho Leads & Sales – quảng cáo sản phẩm, tạo ‘warm leads’ và các hoạt động hỗ trợ chuyển đổi thành sales – ví dụ dùng thử, xin demo..
- 20% ngân sách cho Retargeting – thuyết phục những khách hàng tiềm năng tiếp tục ‘hành trình mua sắm’ của họ. Tuy nhiên không nên dồn quá nhiều ngân sách cho giai đoạn này bởi dễ dẫn đến sự ‘giới hạn’ trong tệp đối tượng tiếp cận. Suy cho cùng lượng nhiều đến 1 mức nào đó sẽ dẫn đến sự thay đổi về chất. Lead càng nhiều, cơ hội càng cao, cost per lead càng thấp!
3. Phân tích và đặt các ‘tiêu chuẩn tham chiếu’ từ chiến dịch cũ
Khi hoạch định chiến lược digital marketing, đừng bắt đầu từ hư không. Nếu đã sở hữu dữ liệu từ các chiến dịch cũ, đây sẽ là điểm tựa chiến lược cho các thành công tiếp theo. Hãy đi ngược lại lịch sử quảng cáo và tự đặt những câu hỏi như sau:
- Nội dung quảng cáo đang nói về điều gì?
- Đâu là điểm đặc biệt của mẫu quảng cáo đó?
- Đâu là cách bạn gây chú ý trên headline?
- Chiến dịch chạy trong bao lâu
- Tạo ra được bao nhiêu reach, impression?
- Đâu là vị trí quảng cáo hiệu quả nhất
- CPE (Cost per core Event) tối ưu là bao nhiêu
Hãy biến những kết quả trên thành tiêu chuẩn tham chiếu cho các chiến dịch kế tiếp và đặt đó là mục tiêu tối ưu cho các chiến dịch tiếp theo. Đây cũng là một cách để bạn đánh giá hiệu quả của các chiến dịch đang chạy, tránh tình trạng set-up quảng cáo xong rồi để đó!
Ví dụ: nếu Cost per lead của chiến dịch cũ là 200k, vậy trong chiến dịch mới, hãy làm mọi cách để đưa cost per lead về 200k hoặc thấp hơn thế! Và lẽ hiển nhiên, các tham số này cũng có thể biến động tùy vào thị trường/ đối thủ. Nếu có thể có những tham chiếu trong cùng điều kiện – ví dụ cùng kỳ năm trước, cơ sở lập luận và cách đặt mục tiêu sẽ chắc chắn hơn.
4. Cụ thể về đối tượng hướng tới
Nhiều digital marketer bắt đầu chiến dịch mới bằng cách không ‘nhắm’ đối tượng và dần dần thu hẹp dần dần dựa trên dữ liệu trả về. Không có đúng, có sai nhưng nếu làm marketing là đưa ra những giả định và kiểm chứng điều đó, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng cách ‘định nghĩa’ đối tượng mục tiêu trên môi trường số và kiểm chứng qua triển khai.
Cái hay của việc cụ thể hóa đối tượng mục tiêu trên digital là:
- Tạo tính kế thừa và khả năng nhân rộng cho các chiến dịch tiếp theo
- Tránh tình trạng nhắm rộng, dẫn tới cost per lead cao, đống thời tập trung khoanh vùng vào nơi thị trường nhiều ‘cá’ nhất!
Bởi vậy ở góc độ từ người trong nghề, Digit Matter vẫn khuyến khích các marketer nên cụ thể hóa đối tượng mục tiêu trong không hoạch định chiến lược digital marketing và kiểm chứng qua nhiều thử nghiệm. Hãy thử nghĩ nhé, nếu đối tượng của bạn là ‘mẹ bầu’, vậy làm thế nào để tìm thấy họ trên digital?
Bên cạnh các yếu tố cơ bản như Demographics Geographics, Gender, Time user is active, Device, bạn còn có thể khai thác các yếu tố như:
- Interest: đưa gia các điều kiện, giả định dựa trên Facebook’s Page Likes report hoặc sử dụng các công cụ trả phí – ví dụ Buzzsumo để khoanh vùng các chủ đề thảo luận của đối tượng hướng tới.
- Website or app traffic: những người đã ghé thăm website/ app của doanh nghiệp trong 1 khoảng thời gian xác định. Thời gian càng ngắn, cơ hội chuyển đổi càng cao!
- Facebook engagement: những đối tượng đã thực hiện 1 hành động cụ thể nào đó trên Fanpage của bạn, ví dụ xem video
- Top performing ad placements: Xem thêm tại “Where ads showed” hoặc Placements Report đối với hình thức quảng cáo GDN để xác định những vị trí quảng cáo hiệu quả nhất
5. Đeo bám xu hướng thị trường khi hoạch định chiến lược digital marketing
Nắm bắt được mùa ‘cao điểm’ của thị trường, phân tích nguyên nhân dưới góc nhìn tổng thể – ví dụ nguyên nhân tăng vọt là do đâu – do mùa lễ, thời tiết,… từ đó phát triển các thông điệp cũng như kế hoạch sử dụng ngân sách tương ứng. Vậy làm thế nào để theo dõi ‘sự chuyển động’ của thị trường, thậm chí ‘hành trình mua sắm’ của đối tượng mục tiêu?
Google Trends có thể sẽ cung cấp những góc nhìn tổng quan nhất!
Một gợi ý nhỏ để sử dụng Google Trends hiệu quả đó là:
- Xác định mùa cao điểm của thị trường
- Triển khai đẩy mạnh awareness từ trước đó vài tuần đến 1 tháng để có thể retargeting vào tháng đỉnh điểm. Qua đó giảm được CPE nhưng vẫn đảm bảo về doanh số!
Về cách phát triển chiến lược nội dung, hãy dựa vào Google Trends để đưa ra giả định. Chẳng hạn nếu bạn thấy xu hướng tìm kiếm các khóa học kỹ năng tăng mạnh ở 1 vài giai đoạn, hãy mạnh dạn suy nghĩ rộng ra – liệu đây là thời điểm nào – thời điểm hè khi được nghỉ, thời điểm sắp tốt nghiệp đầy lo lắng cho tương lai, thời điểm cuối năm khi đa phần giới trẻ đang cố hoàn thiện lời hứa của năm trước… Dựa vào dữ liệu và độ hiểu biết của doanh nghiệp với đối tượng, đây sẽ là nền tảng vững chắc khi hoạch định chiến lược digital marketing.
Bên cạnh đó nếu doanh nghiệp có triển khai song song các chiến dịch social media, hãy lục lại lịch sử quảng cáo 1 lần nữa. Đâu là những nội dung đem lại hiệu quả cao ở những ‘mùa cao điểm’ tương ứng. Nếu doanh nghiệp không dùng các công cụ ‘đơn giản hóa’ báo cáo như CRM, hãy xuất dữ liệu ra excel và thiết lập các công thức, đồ thị hóa sự thay đổi của đơn giá quảng cáo và nội dung tương ứng, từ đó tìm ra các góc nội dung phù hợp!
Nói về hoạch định chiến lược digital marketing, bên cạnh sự dày dặn về kinh nghiệm, dữ liệu cũng là yếu tố vô cùng quan trọng. Với những người ở lâu trong nghề, việc tìm kiếm dữ liệu ở đâu, qua công cụ nào, sử dụng ra sao sẽ mang tính hệ thống hơn, đặc biệt khi có sự hỗ trợ của các phần mềm trả phí.
Với người mới, hy vọng 5 gợi ý trên sẽ giúp bạn phần nào thay đổi cách nhìn về cách lập kế hoạch trước mỗi chiến dịch quảng cáo. Nếu bạn đang quan tâm và muốn tìm hiểu sâu hơn về digital marketing, tham khao thêm tại bài viết dưới đây nhé:
- 3 chiến lược digital marketing tối ưu cho doanh nghiệp trong từng giai đoạn tăng trưởng
- Chiến lược digital marketing cho vùng nông thôn – mỏ vàng chưa được khai phá
- 5 gợi ý để lập kế hoạch quảng cáo tối ưu chi phí – hiệu quả cho chiến dịch lớn cuối năm
- 3 cách cải thiện hiệu quả SEO từ dữ liệu SEM
- Quảng cáo Facebook: 3 hình thức hợp tác giúp đẩy mạnh doanh số khi triển khai facebook marketing
- 3 cách tận dụng email marketing trong một chiến dịch digital tổng thể
