Attribution model trong Google ads không phải là khái niệm mới với những ai ‘sống’ nhờ tối ưu quảng cáo. Nhưng với những người mới bắt đầu hay đội in-house, liệu bạn đang hiểu như thế nào và ứng dụng ra sao? Cùng Digit Matter thảo luận ‘tất tần tật’ các câu hỏi liên quan về attribution model trong bài viết dưới đây nhé!
Attribution model là gì? Vì sao đây là yếu tố quan trọng phải theo dõi?
Để 1 đối tượng ‘đặt chân’ vào website của bạn để mua hàng hay để lại thông tin, đó là cả một nỗ lực bỏ ra. Họ có thể ghé thăm website của bạn do:
- Đọc email
- Xem 1 bài viết trên mạng xã hội
- Xem quảng cáo
- Tìm kiếm online
- Đọc review
- Và còn thông qua nhiều cách khác nữa
Rất hiếm ai ‘đi thẳng’ đến website của bạn ngay, trừ bạn. Và để lý giải được lead của bạn đến từ đâu, qua những kênh nào, thứ tự ra sao, Attribution model chính là công cụ giúp bạn lý giải điều này.
Nói cách khác, Attribution model là công cụ giúp bạn tổng hợp và theo dõi các hành trình khác nhau của từng khách hàng trên chặng đường chuyển đổi từ ‘người lạ’ thành ‘lead’ hoặc sales. Từ đó giúp người chạy quảng cáo tìm ra những mô thức/ khuôn mẫu chung để tối ưu vai trò từng kênh và ‘giăng bẫy’ đúng lúc, đúng nơi, đúng cách để kéo đối tượng mục tiêu về phía mình.
Bởi vậy gọi Attribution Model là radar theo dõi ‘hành trình khách hàng’ cũng không sai.
Nếu ngân sách quảng cáo đủ lớn, đây sẽ là công cụ vô cùng hữu ích. Suy cho cùng tối ưu quảng cáo là một quá trình không ngừng. Để tối đa kết quả thu được ở tương lai, bạn cần bắt đầu từ ‘quá khứ’: Liệu khách hàng có đang ‘đi theo đúng lộ trình’ bạn mong đợi không? Đâu là cách họ tìm hiểu và thấy hứng thú với thương hiệu của bạn? Cách truyền tải thông điệp hiện tại trên từng kênh đã đồng điệu với vai trò từng kênh?
Có những mô hình attribution model nào? Phân biệt Single-touch attribution models & multi-touch attribution model
Khi chạy quảng cáo Google Ads, attribution model có 2 nhóm chính:
1. Single-touch attribution models
Single-touch attribution models là mô hình chỉ ghi nhận hiệu quả trong việc thúc đẩy chuyển đổi cho 1 kênh duy nhất – kênh đầu tiên hoặc kênh cuối cùng tiếp xúc:
- First click: Với mô hình này, kênh đầu tiên tiếp xúc với đối tượng mục tiêu là kênh hiệu quả nhất, bất kể các tương tác phía sau của họ ra sao hay thời gian dài như thế nào.
- Last click: Mô hình bỏ qua đóng góp của tất cả các kênh khác và chỉ ghi nhận cho kênh cuối cùng đối tượng tiếp xúc trước khi để lại lead hay mua hàng.
Thường thì đây chỉ nên là mô hình sử dụng để tham chiếu, không nên là cơ sở để đưa quyết định cuối cùng bởi mọi lead không chỉ phụ thuộc vào 1 kênh đầu hay cuối, mà là những đóng góp ‘nhỏ lẻ’ của từng kênh trên suốt hành trình tìm hiểu, tương tác và ra quyết định của họ.
Một trong những sai lầm chúng ta thường gặp đó là hay nhìn vào kênh trực tiếp đem lại lead. Điều này khá giống với mô hình last click. Nếu bạn chạy song song 3 kênh GDN, SEM và Facebook, kết quả ghi nhận phần lớn số lead đến nhiều từ GDN, liệu bạn có nên tắt hết quảng cáo ở 2 kênh còn lại.
Điều này còn tùy vào ‘hành trình khách hàng’. Đôi lúc mọi chuyện sẽ hoàn toàn thay đổi ngay cả khi bạn tăng 100% ngân sách lên GDN. Bởi lẽ GDN có thể là kênh hiệu quả trong việc chốt deal nhưng lại chưa hẳn là kênh tối ưu để tiếp cận, thuyết phúc, tương tác trong các giai đoạn trước đó. Nếu chỉ nhìn vào 1 trang bìa để đánh giá nội dung cuốn sách, đó là điều không thể. Vì lẽ đó, bạn cần tiếp tục để mắt tới nhóm mô hình thứ 2: multi-touch attribution model
2. Multi-touch attribution models
Multi-touch attribution models là mô hình nhìn toàn diện hơn về toàn bộ hành trình khách hàng nhưng ghi nhận đóng góp của từng kênh theo các cách khác nhau:
- Linear: Chia đều công sức cuối cùng cho mọi kênh tiếp cận khách hàng
- Time decay: Những kênh càng gần thời điểm chuyển đổi càng được ghi nhận – chẳng hạn những kênh tiếp cận khách hàng từ 1 tuần trước đó chỉ được ghi nhận bằng 50% những kênh tiếp xúc trước thời điểm chuyển đổi 1 ngày.
- Position based: Ghi nhận 40% đóng góp cho kênh đầu và kênh cuối, 20% còn lại chia đều cho các kênh ở giữa
- Data-driven: Ghi nhận công sức từng kênh dựa trên cách tương tác của đối tượng mục tiêu trên suốt ‘hành trình tiếp cận’ thông qua dữ liệu thu thập được từ hệ thống.
Bạn có thể xem tại Top Conversion Paths report để khám phá hành trình khách hàng để giải quyết những thắc mắc: ‘họ tìm tới bạn ra sao’, ‘đâu là khuôn mẫu chung’…?
Ngoài ra, để so sánh hiệu quả từng kênh dựa trên attribution model đã chọn, bạn có thể vào mục Conversion và xem tại Assisted Conversions report. Nêu mục tiêu của bạn là tối ưu ngân sách cho từng kênh, đây là những mô hình hữu ích để cân bằng chi phí – hiệu quả.
Tuy nhiên, dường như đây cũng là những mô hình ít được dùng tới. Theo khảo sát, 58% người chạy quảng cáo Google ads thường chỉ tập trung vào mô hình first click hoặc last click, chỉ có 34% sử dụng multi-touch attribution model. Nếu bạn đã đọc đến đây, có vẻ như đã đến lúc bạn cần thay đổi lại một vài thói quen trước giờ trong việc phân tích – tối ưu quảng cáo.
Phân tích ưu nhược điểm của từng mô hình Multi-Touch Attribution
1. Linear attribution
Ưu điểm: Vì mọi kênh tiếp cận khách hàng đều được công nhận như nhau, thế nên đây sẽ là hình thức phù hợp nhất để tối ưu ‘toàn hành trình khách hàng’ thay vì tập trung vào 1 hoạt động riêng lẻ.
Nhược điểm: Đó là bạn sẽ chẳng thể phân biệt được đâu là kênh không thực sự hiệu quả hoặc đóng góp vào thành công cuối cùng.
2. Time decay attribution
Ưu điểm: Nếu lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp có ‘chu kỳ sales’ ngắn, đây sẽ là mô hình phù hợp để bạn xác định đâu là những kênh nên được chú trọng để đẩy nhanh quyết định của họ
Nhược điểm: Nếu doanh nghiệp hoạt động trong các phân mảng B2B hay mặt hàng giá trị lớn cần thời gian cân nhắc, suy nghĩ lên tới hàng tuần, hàng tháng thậm chí gần cả năm, ứng dụng mô hình trên có thể sẽ không ghi nhận chính xác vai trò của các kênh quảng cáo
3. Position-based attribution
Ưu điểm: Mọi kênh đều được ghi nhận trong quá trình ‘thuyết phục khách hàng’ trong khi 2 kênh quan trọng nhất – kênh đầu, kênh cuối vẫn dành được đủ sự coi trọng xứng đáng
Nhược điểm: Đôi khi có thể xảy ra sự nhầm lẫn khi đặt quá nặng về kênh đầu – kênh cuối. Hãy thử nghĩ mà xem, sẽ thế nào nếu kênh đầu tiên tiếp cận là những email gửi hàng loạt?
4. Data-driven attribution
Ưu điểm: sử dụng attribution model trên, bạn sẽ tăng được tính chính xác về mức độ ảnh hưởng của từng kênh thông qua sự logic trong dữ liệu.
Nhược điểm: Tuy nhiên nếu dữ liệu không đủ lớn, kết quả trả về sẽ rất khó chính xác!
Vậy đâu là Attribution Model nên sử dụng? Câu trả lời là ‘không có câu trả lời’, tất cả phụ thuộc vào mục tiêu của bạn cũng như ngân sách, dữ liệu hiện có. Mỗi attribution model sẽ phục vụ tốt nhất cho một mục đích riêng. Với những phân tích ở trên, hy vọng bạn đã có đôi chút định hình về đâu là mô hình phù nhất và phù hợp nhất khi nào trong chiến dịch của mình!
Để tìm hiểu thêm về Google Ads và các gợi ý triển khai, tối ưu quảng cáo, xem thêm tại:
