Làm thế nào để tối ưu quảng cáo khi chạy các chiến dịch PPC? Liệu có những nguyên tắc chung nào cần lưu ý? Dưới đây là 4 gợi ý từ Digit Matter về các chiến dịch digital marketing với SEM làm gốc và các kênh GDN, Social media bổ trợ. Cùng nghiền ngẫm và thảo luận nhé!
#1: Hiệu ứng tảng băng trôi trong chiến dịch PPC
1 trong những kinh nghiệm chạy quảng cáo Google ads đầu tiên mà Digit Matter muốn nói đến là ‘hiệu ứng tảng băng trôi’ trong tối ưu quảng cáo dựa trên keyword. Khoanh vùng danh sách keywords và mẫu quảng cáo có tỷ lệ chuyển đổi cao là chuyện không khó ngay cả với những người mới. Thế nhưng sẽ ra sao nếu ‘từ khóa’ bạn dùng không thực sự là điểm tựa cho các chuyển đổi được tạo ra.
Hãy nhớ đến 1 khái niệm khác – search terms – những từ khóa được đối tượng mục tiêu sử dụng để tìm kiếm trong thực tế. Và thường thì search terms đa dạng hơn rất nhiều so với những keyword tìm thấy trên bộ công cụ của Google về cả số lượng cũng như độ dài!
Nói đến đây chắc bạn cũng nhận ra sự lắt léo giữa ‘search terms’ và ‘keywords’: keyword được ghi nhận mang về khả năng chuyển đổi nhưng thứ thực sự tạo ra doanh thu là ‘search terms’. Keyword chi phối đến giá bid của quảng cáo nhưng search term lại là yếu tố ảnh hưởng tới số tiền thực tế phải trả ra!
1 từ khóa sẽ có thể tồn tại hàng trăm các biến thể liên quan của search terms. Và nếu search terms mới là điểm bắt đầu cho ‘phễu chuyển đổi’ thì tổ hợp của nhiều search term chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn so với keywords cung cấp từ hệ thống.
Bởi vậy nhiệm vụ của digital marketer khi tối ưu quảng cáo là làm thế nào để ‘tối thiểu hóa’ sự bất đồng giữa keywords và search terms. Nếu cứ chăm chăm nhìn vào keywords tìm thấy trong công cụ của Google và dồn toàn lực tối ưu cho những từ khóa ‘tưởng như hiệu quả’ nhưng chỉ mang về traffic thay vì doanh thu, hệ quả có thể là tình trạng ‘chảy máu’ ngân sách nhanh đến không tưởng!
Và hiệu ứng tảng băng trôi này cũng không chỉ xảy ra ở mỗi Google ads Search (SEM) mà ở cả các kênh khác – GDN lẫn Social marketing. Ở GDN đó là tình trạng những vị trí tự động nhắm tới rộng hơn nhiều lần so với những vị trí dự định; hoặc việc gom nhóm quá nhiều sở thích, hành vi trên Facebook khiến bạn khó lòng ‘bẻ nhỏ’ từng yếu tố ra để phân tích!
Vậy làm thế nào để ứng phó với hiệu ứng tảng băng trôi? Cách đơn giản nhất là biến tảng băng lớn thành những mảnh vỡ bé hơn – phân nhỏ đến tận cùng các yếu tố trong automatic placement report với GDN; ‘cắt lát’ các nhóm đối tượng trên Facebook đến tối đa; và với SEM, đó là tìm ra đâu là keywords/ search term đang thực sự mang về doanh thu, đâu là thứ đang kéo cả chiến dịch chìm xuống!
#2 Đánh giá độ ấm của traffic để sử dụng đúng CTA
Những mẫu quảng cáo, CTA thành công trong google ad search (SEM) không hẳn sẽ mang lại hiệu quả tương tự khi được ứng dụng cho các hình thức khác. Nhiều marketer cố gắng tận dụng những mẫu quảng cáo, đặc biệt là CTA hiệu quả nhất ở SEM để tối ưu hiệu quả cho các chiến dịch PPC khác như GDN, Facebook. Kết quả không mấy khó đoán, dù CPC có phần thấp hơn nhưng tỷ lệ conversion lại không mấy khả quan; hoặc nếu có, chất lượng lead lại không cao như kỳ vọng
Sở dĩ như vậy là bởi, đối tượng bị thu hút ở mỗi kênh khác nhau đều có những hành vi/ chủ đích khác nhau. Chẳng hạn như:
- GDN sẽ thu hút những đối tượng ở đầu giai đoạn awareness
- Video ads sẽ thu hút những đối tượng ở cuối awareness, đầu interest khi họ cần tham vấn thêm ý kiến chuyên môn
- Kênh social sẽ thu hút đối tượng đang có độ thích thú cao và có thể đã đang cân nhắc
- Google Ads search (SEM) sẽ thu hút đối tượng mục tiêu ở giai đoạn consideration và đang có xu hướng nghiêng về một vài lựa chọn
Do đó ‘nhiệt độ’ của traffic từ mỗi kênh có độ ấm hoàn toàn khác nhau – GDN nguội nhất, SEM ấm nhất. Thế nên cách tiếp cận và CTA cũng nên tương thích với nhiệt độ ở mỗi giai đoạn! CTA ấm hơn đi với dòng traffic ấm hơn và ngược lại:
Chẳng hạn như ‘dùng thử miễn phí’ có thể sẽ là CTA hiệu quả cho những đối tượng bị tiếp cận bởi quảng cáo tìm kiếm (SEM) bởi họ đang trong trạng thái sẵn sàng để bị thuyết phục (hot intention). Thế nhưng, nếu ứng dụng lên GDN – kênh tiếp cận tới phần lớn những đối tượng chưa biết gì về doanh nghiệp, sẽ rất khó để ‘kích động’ họ mạo hiểm dùng thử những sản phẩm/ dịch vụ mới!
#3 Thay đổi cách nhìn về Micro Conversion trong Google ads
Micro conversion là gì? Nếu macro conversion được định nghĩa bằng mục tiêu chiến dịch (lead/ order…) thì micro conversion là những mục tiêu nhỏ hơn, có tác động một phần đến đích đến cuối cùng. Đó có thể là ‘time on site, scroll depth, điền form hay click vào các nút kêu gọi…
Lấy scroll depth làm ví dụ, người ‘kéo’ hết trang web của bạn sẽ có xác suất chuyển đổi cao hơn những người chỉ lướt chưa tới 20% trang. Và nếu phần lớn traffic chỉ xem landing page hay website của bạn 1 cách hời hợt thì chắc chắn bạn đang có vấn đề ở:
- Landing page chưa tối ưu, thân thiện từ mạch nội dung đến thiết kế, tốc độ
- Tạo ra kỳ vọng giả ở các mẫu quảng cáo đầu vào khiến họ thoát ra ngay khi không tìm thấy thứ họ cần
Khi chạy Google Ads, hãy chú ý đo lường các thành tố nhỏ – micro conversion để từ đó tối ưu từng bước, từng bước từ quảng cáo vòng ngoài đến landing page và các chi tiết bên trong.
Tham khảo thêm về các kỹ thuật tracking tại:
- Scroll Depth tracking bằng Google Tag Manager
- 3 kỹ thuật tracking form bằng Google Tag Manager
- 05 bước tracking sự kiện điền form Modal bằng Google Tag Manager
#4 Đừng tối ưu chuyển đổi. Tối ưu quảng cáo trong chiến dịch PPC là tối ưu cho sales!
Tỷ lệ chuyển đối cao chưa hẳn đã mang về doanh số, đặc biệt là với những mảng dịch vụ, sản phẩm khó – ví dụ B2B. Trong bài viết giải thích Qualified lead là gì, Digit Matter có nhắc đến khái niệm về điểm chất lượng của lead cũng như các ‘cấp bậc’ khác nhau từ lead thông thường, marketing qualified lead (MQL) đến sales qualified lead (SQL). Nếu tập trung tối đa số lượng lead nhưng chất lượng không cao, mọi nỗ lực bỏ ra đều vô nghĩa.
Chính vì vậy, với vai trò là digital marketer dù trong performance agency hay thuộc đội in-house, khi chạy các chiến dịch PPC bạn cần nhìn vào bức tranh lớn hơn để tối ưu quảng cáo.
Ví dụ bạn sẽ thường xuyên gặp phải đề bài dưới đây và tối ưu quảng cáo theo cách lý tính nhất là đặt trọng tâm vào nhóm từ khóa 1
Tuy nhiên, đó chỉ là 1 góc nhỏ của tảng băng lớn. khi nhìn vào bức tranh rộng hơn, liệu bạn có còn giữ nguyên suy nghĩ ban đầu?
Do đó, tối ưu quảng cáo dù trên Google ads hay bất cứ kênh nào, hãy đảm bảo rằng bạn đừng bị rơi vào ‘bẫy’ của những con số khi chỉ tập trung làm tốt nhiệm vụ của mình. Thay vào đó hãy nhìn rộng hơn vì suy cho cùng, lead sẽ chỉ là ‘tiềm năng’ trên lý thuyết cho đến khi mang lại giá trị thực tế!
Hy vọng những kinh nghiệm trên đã phần nào giúp bạn thay đổi một vài thói quen trong việc tối ưu quảng cáo. Để tìm hiểu thêm về chủ đề digital marketing nói chung và các chiến lược tối ưu quảng cáo nói riêng, hãy tiếp tục theo dõi những bài viết tiếp theo của Digit Matter để được cập nhật hàng tuần nhé!
