Tối ưu quảng cáo luôn là mục tiêu cuối cùng khi chạy các chiến dịch Google ads search (SEM). Nhưng bạn làm điều đó ra sao? Thay vì set-up xong rồi để đó, hãy cùng Digit Matter tìm hiểu về cách ‘tối đa hiệu quả, hạ thấp chi phí’ thông qua 3 checklist về các hành động cụ thể nên làm theo ngày/ tuần/ tháng dưới đây nhé!
#1 Tối ưu quảng cáo hàng ngày – Tập trung theo dõi những dấu hiệu bất thường
Theo dõi số liệu hàng ngày, điều các digital marketer cần chú ý là liệu chiến dịch quảng cáo có đang hoạt động bình thường hay không. Để theo dõi và sớm nhận biết các dấu hiệu lạ và làm ra điều chỉnh phù hợp, bạn nên tạo lập thói quen theo 3 bước sau:
- Theo dõi biên độ dao động
- Phân tích xu hướng thay đổi của ngân sách
- Và cuối cùng là điều chỉnh chiến lược bid
Theo dõi biên độ dao động
Khi theo dõi hiệu quả chiến dịch quảng cáo, nếu các yếu tố đánh giá chỉ dao động 10-15% mỗi ngày, đó không phải vấn đề đáng lo nghĩ. Thế nhưng, lấy ví dụ như từ khóa đang chạy bỗng dưng ‘cắn tiền’ gấp vài lần thông thường, đó là lúc hồi chuông cảnh báo vang lên. Và sẽ càng đáng báo động hơn nếu các chỉ số thông thường bị đảo ngược.
Để đề phòng những trường hợp này, nếu có thể bạn nên cài các thiết lập cảnh báo (Google alert) để kịp thời phát hiện và can thiệp khi có biến động lớn trong quá trình chạy, đặc biệt khi quản lý song song nhiều dự án!
Phân tích xu hướng thay đổi của ngân sách
Điều đầu tiên bạn cần làm là đảm bảo tài khoản luôn còn đủ tiền duy trì cho đến cuối tháng. Thay vì chờ đến gần ‘cạn tiền’ mới lưu tâm, hãy đảm bảo mọi thứ luôn nằm trong tầm kiểm soát của bạn.
Thường thì bạn có thể thiết lập công thức dưới đây để kiểm soát ngân sách cần thiết dựa trên những biến động hàng tuần:
Tiếp đó bạn cũng nên theo dõi hàng ngày 1 chỉ số quan trọng khác – Search Lost IS (budget) để ước tính phần trăm số lần hiển thị có thể sẽ mất đi do ngân sách quảng cáo không tương xứng; và cụ thể hơn, vào thời điểm nào trong ngày! Nếu chỉ số này đang ở ngưỡng báo động, hay xem xét đến việc bổ sung thêm ngân sách để tối ưu hiệu quả phễu đầu vào.
Và cuối cùng, đó là để các mẫu quảng cáo luân phiên hiển thị để hệ thống học và ưu tiên hiển thị những nội dung hiệu quả nhất.
Điều chỉnh chiến lược bidding
Bước này sẽ cần các digital marketer đào sâu hơn vào dữ liệu để đưa ra những cách thức cụ thể để tối ưu. Về cơ bản, bạn có thể tuân theo 3 nguyên tắc sau:
- Tối đa hóa hiệu quả của những quảng cáo tốt nhất
- Cải thiện hiệu quả của những quảng cáo theo sau (có thể là quảng cáo/ từ khóa tạo ra lead nhiều nhưng giá cao hoặc có cost per lead thấp nhưng lại ít về số lượng…). Hãy cố tối ưu cho các keyword/ ad group này cho đến khi không thể cứu vãn nổi bởi dù chưa đạt kỳ vọng, nhưng ít nhiều chúng cũng giúp bạn mang về doanh thu!
- Loại bỏ những quảng cáo/ từ khóa không đem lại kết quả, đặt biệt là các nhóm ‘cắn tiền’ nhiều. Tất nhiên trước khi làm điều đó, hãy kiểm tra lại 1 vòng liệu vấn đề nằm ở đâu (ví dụ do vấn đề kỹ thuật, landing page…) để tránh tắt nhầm các chiến dịch tiềm năng
Để tìm hiểu sâu hơn về các nguyên tắc chung, bạn có thể tham khảo thêm tại bài viết: 4 kinh nghiệm tối ưu quảng cáo không ai nói khi chạy chiến dịch PPC
Quay lại cách điều chỉnh chiến lược bid khi tối ưu quảng cáo Google Ads, doanh nghiệp nên thiết lập các công thức tự động:
- Thông báo cho bạn khi chiến dịch đạt hiệu quả kỳ vọng đang bị giới hạn bởi ngân sách
- Ngưng các từ khóa hay ad group không hiệu quả trước khi toàn bộ ngân sách bị ‘đốt’ hết!
Và thường thì sức người có hạn, hãy thiết lập những công thức, quy tắc và để phần còn lại cho hệ thống lo bởi bạn sẽ không bao giờ quán xuyến hết công việc cũng như để mắt tới đồng thời nhiều chỉ số ở nhiều phân nhóm khác nhau.
Bên cạnh đó việc để tâm đến các yếu tố dưới đây cũng sẽ giúp doanh nghiệp phần nào chắc chắn hơn trong quá trình đưa ra quyết định!
- Search lost IS (budget)
- Ad group-level performance
- Keyword level-performance
#2 Tối ưu quảng cáo Google ads theo tuần – hãy để mắt đến các xu hướng mới manh nha
Khác với việc theo dõi hàng ngày, số liệu tổng hợp theo tuần sẽ giúp bạn nhìn lại chiến dịch một cách tổng thể và có nhiều insight hơn. Công việc lúc này của người chạy quảng cáo là:
- Phân tích search terms
- Đánh giá hiệu quả testing
Phân tích search terms trong báo cáo Google Ads Search (SEM)
Nếu danh sách keyword thường được tạo ra một cách máy móc dựa trên gợi ý Google thì search terms mang tính con người hơn đồng thời cũng phản ánh đúng nhất hành vi tìm kiếm của người dùng. Bởi vậy nếu có thể, hãy thường xuyên đánh giá hiệu quả của các search term để phủ định những từ khóa ‘đang kéo chiến dịch đi xuống’!
Ví dụ nếu doanh nghiệp chỉ hoạt động tại Hồ Chí Minh hay chỉ nhắm đến đối tượng sinh viên thì việc phủ định các địa điểm/ đối tượng khác theo cấp chiến dịch sẽ giúp loại bỏ đáng kể những ‘click’ không mang lại doanh thu!
Đánh giá hiệu quả testing
Dữ liệu một tuần có thể không quá lớn đối với những chiến dịch có ngân sách nhỏ nhưng đủ lớn để bạn đánh giá tính hiệu quả của các thay đổi của 1 tuần trước đó. Bằng cách theo dõi xu hướng thay đổi trong các chỉ số muốn tối ưu, bạn có thể xác định được những giả định trước đó có mang lại hiệu quả thực tế hay không.
Để làm được như vậy, hãy chỉ thay đổi 1 yếu tố/ 1 lần thử nghiệm để xác định được ảnh hưởng của các điều chỉnh trong chiến dịch. Bên cạnh đó, nếu rành về Google sheet, excel, hãy kéo dữ liệu về và cập nhật theo ngày đồng thời thiết lập công thức để tiện theo dõi những thay đổi một cách tập trung hơn. Ví dụ CPL trung bình hàng tuần – nếu có sự thay đổi đáng kể thì bắt đầu từ thời gian nào, do đâu…
Khi triển khai các chiến dịch testing trên quảng cáo Google ads search, bạn cũng nên thử nghiệm và đánh giá hiệu quả của các loại ad extension để tìm ra cách tiếp cận tối ưu nhất. Ngoài ra, thay vì rập khuôn cùng một nội dung cho mọi ad group, hãy chú ý đến tính ngữ cảnh của mỗi từ khóa để điều chỉnh câu từ sao cho ‘gãi đúng chỗ ngứa’ của đối tượng quan tâm!
Nhằm tối ưu hóa thời gian, công sức cho các chiến dịch thử nghiệm, ngoài các mục tiêu so sánh ban đầu, bạn cũng đừng quên để mắt tới các mục tiêu thứ cấp trong A/B testing nhé!
#3 Tối ưu Google ads theo tháng – dữ liệu thu về có đang đưa ra tín hiệu cho sự điều chỉnh?
Nếu dữ liệu theo tuần sẽ giúp bạn xác định được các xu hướng phát sinh thì báo cáo tháng sẽ cung cấp những gợi ý rõ nét hơn về việc có nên làm ra các điều chỉnh lớn hay không! Lúc này những điều bạn nên làm là:
- Nhìn sâu vào search term report
- Đánh giá hiệu quả ad test
- Phân tích kết quả của các điều chỉnh trong chiến lược bidding
- Nhìn chiến dịch theo phạm vi khu vực (geotargeting)
- Loại bỏ, thay đổi, tạo mới
Nhìn sâu vào search term report
Để tối ưu quảng cáo khi chạy Google Ads, lúc này hãy nhìn sâu vào danh sách search term và:
- Tìm những search terms mang về ‘chuyển đổi’ mà bạn chưa đưa vào danh sách từ khóa
- Thêm những search term trên vào chiến dịch dưới dạng ‘exact match’
Tất nhiên bạn không cần thêm mọi search terms vào danh sách đặc biệt là những cụm từ chỉ có một vài lượt hiển thị. Bởi bạn đang đánh giá dữ liệu theo tháng nên dù có bổ sung các cụm từ trên vào chiến dịch, xác suất chúng tiếp tục ‘hiển thị’ và tạo ra chuyển đổi là không hề cao!
Đánh giá hiệu quả ad test
Với ngân sách ít, bạn có thể test nhanh các mẫu quảng cáo trong 1-2 tuần và đưa ra quyết định cuối cùng. Tuy nhiên khi triển khai testing, 30 ngày sẽ là khoảng thời gian tối ưu nhất để đưa ra các cơ sở cho mỗi quyết định. Tất nhiên thời gian testing và ngân sách luôn là 2 yếu tố tỷ lệ nghịch với nhau. Ngân sách càng lớn, testing càng nhanh, miễn sao bạn đã thấy đủ dữ liệu để lựa chọn.
Một lưu ý nhỏ là nếu dữ liệu sở hữu không đủ lớn hay sâu để đi đến các quyết định lý tính, tốt hơn hết đừng đưa ra bất kỳ kết luận cảm tính nào. Lúc này hãy ngừng chiến dịch testing lại và thử nghiệm lại từ đầu với những ‘biến’ mới!
Phân tích kết quả của các điều chỉnh trong chiến lược bidding
Đầu tiên, hãy nhìn lại tất cả các điều chỉnh về chiến lược bidding của bạn trong 30 ngày vừa qua và xác định đâu là những thay đổi mang đến hiệu quả tiêu cực/ tích cực. Liệu việc tăng ngân sách, giá thầu sẽ ảnh hưởng gì đến số lượng lead hay CPL?
Hãy chắc chắn rằng mỗi lần điều chỉnh bạn đều đang hướng tới tối ưu 1 mục tiêu duy nhất và thống nhất. Ví dụ tăng số lượng lead, giữa nguyên CPL hoặc tối thiểu hóa CPL, giữ nguyên số lượng lead. Có như vậy bạn mới đánh giá được ảnh hưởng thực tế của từng yếu tố nói chung và chiến lược bidding nói riêng!
Nhìn chiến dịch theo phạm vi khu vực (geotargeting)
Trong bài viết về 5 cách tối ưu quảng cáo Google Ads nhờ khoanh vùng ‘vị trí’, Digit Matter cũng đã đề cập tới tầm quan trọng của yếu tố khu vực. Để đánh giá tính hiệu quả khi ‘địa phương hóa’ các quảng cáo doanh nghiệp nên cân nhắc:
- Tránh sa đà vào các chỉ số phù phiếm khi đánh giá theo khu vực. Chẳng hạn như số lượng click hay chuyển đổi ở các thành phố lớn nhiều hơn khu vực còn lại là điều hiển nhiên bởi mật độ dân số lớn. Thế nên số lượng cao-thấp sẽ không nói lên điều gì trong trường hợp này. Thay vào đó, một vài chỉ số bạn cần tập trung nên là: tỷ lệ chuyển đổi, CPA, ROAS…
- Nếu việc chia nhỏ báo cáo theo khu vực giúp bạn tìm được những ‘miếng bánh’ tiềm năng, vậy hãy tách chiến dịch ra chạy riêng cho khu vực đó!
- Đừng quên đánh giá về demographic
- Thường xuyên định nghĩa lại đối tượng mục tiêu. Một vài đối tượng có chi phí chuyển đổi cao hơn các phân nhóm khác nhưng lại có lifetime value cao hơn (ví dụ lặp lại giao dịch nhiều lần). Lúc này liệu trọng tâm của bạn sẽ là tối ưu chuyển đổi cho nhóm đối tượng này hay tiếp tục đặt trong tâm cho những giao dịch 1 lần? Dù lựa chọn ra sao, các tối ưu quảng cáo chắc chắn sẽ có những thay đổi tương ứng!
Loại bỏ, thay đổi, tạo mới để tối ưu quảng cáo
Có những cơn đau cần cắt bỏ. Khi nhìn báo cáo hiệu quả quảng cáo hàng tháng, doanh nghiệp cũng cần chủ động điều chỉnh thay vì kỳ vọng vào các thuật toán tự động. Chẳng hạn như:
- Cắt bỏ mọi từ khóa, ad group mang về chuyển đổi với mức giá gấp 3 kỳ vọng. Tất nhiên mục tiêu đặt ra ban đầu phải thực sự lý tính và có cơ sở – ví dụ như dựa trên dữ liệu quá khứ….
- Tối ưu hoặc loại bỏ từ khóa với độ hiển thị cao nhưng click thấp. Hãy xác định cụ thể vấn đề: đến từ người dùng hay từ mẫu quảng cáo để làm ra những điều chỉnh tương ứng
Xem thêm tại bài viết 9 cách tối ưu CPC khi chạy quảng cáo Google Ads để bỏ túi nhanh các công thức phổ biến trong cắt giảm chi phí!
Hy vọng bài viết trên đã giúp bạn cụ thể hóa phần nào những công việc cần làm thường ngày trong việc tối ưu quảng cáo. Để tìm hiểu sâu hơn về các kỹ thuật tối ưu, hãy tiếp tục tìm hiểu thêm trong chuỗi bài viết tiếp theo của Digit Matter nhé!
Digit Matter – Digital agency chuyên cung cấp các giải pháp performance marketing và xây dựng hệ thống số! Liên hệ tư vấn ngay nếu bạn đang tìm kiếm đối tác quảng cáo dài hạn để tối ưu ngân sách hàng tháng và thách thức kinh doanh!
