Digital performance marketing là gì? Liệu đây có còn là chiến lược digital tối ưu cho doanh nghiệp B2B hay đã nghiêng mình ‘nhường ngôi’ trước những xu thế mới? Hãy cùng Digit Matter tìm hiểu tường tận hơn về hình thức quảng cáo ‘làm mưa làm gió’ một thời này qua bài viết dưới đây để có cái nhìn thấu đáo hơn nhé!
Digital Performance marketing là gì?
Cũng như tên gọi, digital performance marketing là chiến lược theo đuổi hiệu suất tối đa dựa trên mục tiêu đặt ra thông qua các nền tảng số… Nói cách khác với ngân sách có sẵn, nhiệm vụ của các đơn vị triển khai performance marketing là làm thế nào để tối ưu hóa các KPI đặt ra – chẳng hạn như:
- Nếu mục tiêu của chiến dịch là branding, các KPI cần đạt được có thể là số người tiếp cận (reach), số lượng tương tác (engage) và chi phí cho từng tương tác (CPE)…
- Nếu mục tiêu của chiến dịch là sales, các chỉ số cần tối ưu thường là số lượng lead, chi phí cho 1 lead (CPL) hoặc số đơn hàng, chi phí cho 1 đơn hàng… (thường được gọi tắt là action và Cost per action với action là thứ doanh nghiệp tự định nghĩa theo mục tiêu quảng cáo)
Đạt được số lượng tối đa cho một chỉ số hay tối thiểu hóa chi phí cho một hành động trên paid media (kênh quảng cáo trả phí), đó là performance marketing!
5 hình thức digital performance marketing
1. Cost per Impression (CPM)
CPM là hình thức mà chi phí được trả cho mỗi 1000 lần hiển thị. Đây là hình thức có độ tương tác không cao nên mức chi phí thường thấp, đơn giản, dễ thực hiện nhưng khó đánh giá chất lượng thực tế (ví dụ liệu quảng cáo có nhắm đúng đối tượng mục tiêu hay không).
2. Cost per Click (CPC)
Đây là hình thức chi phí được trả cho mỗi ‘cú nhấp chuột’. Nếu mục tiêu của bạn là tăng lưu lượng truy cập website để phục vụ cho một mục tiêu cụ thể thì CPC sẽ là hình thức bạn nên cân nhắc!
3. Cost per Engagement (CPE)
Đây là hình thức mà chi phí được trả cho mỗi tương tác và thường được đo bằng số lượng bình luận, like, share..
4. Cost per Lead (CPL)
Lead là thông tin liên hệ mà khách hàng tiềm năng để lại. Đây cũng là tín hiệu ngầm cho phép doanh nghiệp gọi điện tư vấn về các sản phẩm/ dịch vụ cung cấp. Bởi vậy, CPL có thể hiểu là hình thức mà chi phí được trả trên một khách hàng tiềm năng – những người đang tìm hiểu/ quan tâm đến giải pháp doanh nghiệp đem lại.
5. Cost per Sale (CPS)/ Cost per Order (CPO)
Hình thức hướng tới tối ưu chi phí trên một đơn hàng. Đây là hình thức mà chi phí bỏ ra mang đến hiệu quả thực tế vào doanh số cuối ngày!
Và tùy vào mục tiêu chiến dịch mà doanh nghiệp có thể lựa chọn từng phương thức khác nhau!
Các bước triển khai chiến dịch Performance Marketing
Hãy tưởng tượng nếu doanh nghiệp có 500 triệu cho các hoạt động quảng cáo, vậy bạn sẽ sử dụng số tiền đó ra sao để mang về nhiều đơn hàng nhất? Chạy facebook hay google, GDN hay các ad network?
Câu trả lời sẽ tùy vào đặc thù từng ngành cũng như số liệu trong quá khứ. Tuy nhiên với những marketer tư duy theo trường phái ‘performance marketing’, thay vì dàn trải trên nhiều mặt trận theo phong trào hay chia đều ngân sách cho từng nền tảng quảng cáo, họ sẽ bắt đầu từ chiến lược kênh:
- Đâu là kênh hiệu quả nhất cần ưu tiên ngân sách
- Đâu là kênh chỉ chạy khi ngân sách còn dư?
- Với ngân sách đang có, doanh nghiệp sẽ phủ được tối đa mấy kênh!
Để hiểu cụ thể hơn, hãy cùng Digit Matter tìm hiểu cách thức hoạt động của một chiến dịch Digital Performance Marketing trong phần tiếp theo của bài viết!
Lưu ý: Nếu bạn chưa có kinh nghiệm thực chiến với các chiến dịch quảng cáo ‘quảng cáo đa kênh’, nội dung dưới đây có thể sẽ hơi ‘khó nuốt’!
Các bước triển khai một chiến dịch digital performance marketing
- Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch – Branding hay sales. Một chiến dịch ngắn hạn chỉ nên có một mục tiêu duy nhất!
- Bước 2: Chọn KPI phù hợp cho mục tiêu chiến dịch. Ví dụ với mục tiêu là sales, các chỉ số cần tối ưu thường là Order hay Cost per order… Đây cũng là những chỉ số được dùng làm ‘mốc’ cho các hành động điều chỉnh trong quá trình triển khai. Lúc này khi đã xác định được KPI đúng, điều bạn cần làm là lờ đi tất cả các chỉ số ‘phù phiếm’ khác như lượt like, share, tương tác trên quảng cáo Facebook chẳng hạn!
- Bước 3: Xây dựng chiến lược kênh dựa vào dữ liệu quá khứ hoặc testing. Ví dụ theo số liệu, SEM là kênh mang về nhiều lead nhất, vậy hãy ưu tiên ngân sách cho SEM trước. Dựa vào lượng tìm kiếm tối đa cho danh sách từ khóa của bạn có thể xác định được với hình thức quảng cáo tìm kiếm, ngân sách bao nhiêu là đủ. Nếu sau khi phân bổ cho SEM tiền còn dư, lúc này mới nên tính đến các kênh khác!
- Bước 4: Lên kế hoạch testing. Sẽ có nhiều yếu tố cần test, lấy quảng cáo Facebook làm ví dụ, bạn sẽ cần thử nghiệm từ cách nhắm đối tượng, nội dung cho tới các định dạng quảng cáo. Tuy nhiên, testing hết mọi khả năng trên đời là điều bất khả thi khi ngân sách luôn có giới hạn. Thế nên, hãy cân nhắc và ưu tiên thử nghiệm những yếu tố quan trọng nhất (thử 2-3 yếu tố cùng lúc). Đồng thời trong quá trình triển khai, hãy luôn dành 20% ngân sách để thử nghiệm
- Bước 5: Đo lường và tối ưu. Tại 1 thời điểm hãy chỉ tối ưu 1 chỉ số. Ví dụ giữ nguyên số order nhưng giảm CPO đi 20% hoặc ngược lại, giữ nguyên CPO nhưng tăng số lượng order lên 15%. Sau đó thực hiện các cách thức khác nhau để đạt được mục tiêu ‘tối ưu’ đề ra!
Lý thuyết thì đơn giản nhưng thực tế khi triển khai sẽ rất nhiều trường hợp oái oăm khiến bạn ‘tiến thoái lưỡng nan’. Chẳng hạn như với những Facebook adgroup mang lại nhiều order nhưng CPO ở trên trời thì giải quyết ra sao? Và sẽ thế nào nếu đó là adgroup duy nhất mang lại lượng order?!
Để tối ưu quảng cáo thì có muôn ngàn thử thách khác nhau. Trong khuôn khổ bài viết này, Digit Matter sẽ không đi sâu về chi tiết mà để dành trong các bài viết tiếp theo!
Ưu điểm của chiến dịch digital performance marketing là gì?
Ưu điểm lớn nhất của các chiến dịch digital performance marketing là khả năng đo lường. Bằng các tích hợp thông tin từ nhiều kênh về cùng một hệ thống, dữ liệu thu về sẽ là nền tảng cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược và phân bổ ngân sách cho các chiến dịch tương lai. Một chiến dịch performance marketing có thể kéo dài liên tục từ ngày này qua tháng khác. Dữ liệu càng lớn, khả năng tối ưu và tính hiệu quả càng cao.
Ngoài ra, với hình thức performance marketing, đôi lúc doanh nghiệp sẽ hưởng lợi từ bên thứ 3 như cộng đồng các admicro đang sở hữu, hay các tính năng nổi trội mà chỉ một vài nền tảng quảng cáo sở hữu (lookalike chẳng hạn)!
Nhược điểm của chiến dịch digital performance marketing là gì?
Dừng quảng cáo là hiệu quả kinh doanh chững lại, đây cũng là nhược điểm lớn nhất của chiến dịch performance marketing. Dù tối ưu quảng cáo đến tột cùng, chi phí cho một đơn hàng không bao giờ tiệm cận về 0. Nói cách khác, dù ít dù nhiều, doanh nghiệp vẫn phải ‘trả tiền’ để có khách. Thế nên, với những doanh nghiệp đã dần ổn định vị thế trên thị trường, đây có thể là chiến lược để tồn tại trong thời gian đầu nhưng không phải con đường dài hạn nên đi!
Bên cạnh đó phụ thuộc vào nền tảng quảng cáo từ bên thứ 3, đôi lúc cũng mang nhiều rủi ro khó mà kiểm soát. Lấy ví dụ thuật toán thay đổi, đôi lúc số liệu và công sức tối ưu cả năm cộng lại bỗng chốc ‘tan biến’ sau một đêm! Lượng lead đang tốt bỗng dưng thấp đi, chi phí tối ưu tự nhiên cao ngất ngưởng, đây ắt hẳn không phải là những trường hợp hiếm gặp!
Performance marketing có còn hiệu quả với doanh nghiệp B2B
Performance marketing có thể là chiến lược quá độ trong thời gian đầu khi doanh nghiệp cần ‘số’ để tồn tại trước sức ép cạnh tranh từ thị trường. Nhưng với doanh nghiệp khi đã qua kỳ khó khăn, thử thách tiếp theo là làm thế nào để giảm bớt ngân sách quảng cáo cho các hình thức trả phí nhưng không gây xáo trộn trong hoạt động công ty!
Inbound marketing là một trong những xu hướng tiếp theo mà doanh nghiệp nên cân nhắc. Thay vì ‘đặt cược’ hoàn toàn vào performance marketing, doanh nghiệp nên tìm cách thu hút khách hàng tự nhiên hơn với các phương thức ‘cây nhà lá vườn’ không tốn phí. Đặc biệt là với những ngành đặc thù như B2B khi chi phí bỏ ra để đem về một lead tiềm năng thường rất cao, đã đến lúc doanh nghiệp cần điều chỉnh để lấy đà bứt phá trong tương lai.
Tham khảo thêm inbound marketing là gì và cách triển khai để dần dần giảm bớt tính phụ thuộc vào digital marketing cũng như các hình thức performance!
Hoặc để có cái nhìn thấu đáo hơn, hãy dành cho Digit Matter một buổi trò chuyện để được tư vấn kỹ càng về xu hướng bắt đầu càng sớm càng tốt này!
Tìm hiểu thêm về các hình thức digital marketing tại:
