Trong inbound marketing, workflow – kịch bản trương tác dựa trên hành vi khách hàng là nền tảng cho các quy trình tự động hóa từ gom nhóm đối tượng, gửi email cho đến các các hoạt động xếp lịch, đặt hẹn chăm sóc khách hàng…
Inbound Marketing Workflow là gì?
Để đi từ A đến B có vô vàn con đường mà mỗi lần bạn lỡ đi quá khúc cua hay lạc đến một góc phố lạ khi đang tìm chỗ rẽ, Google Map sẽ tự động gợi ý những lối đi phù hợp. Tương tự, trong inbound marketing, workflow đóng vai trò như ‘ứng dụng chỉ đường’ giúp bạn điều hướng khách hàng đến đến đúng nơi bạn đang ‘phục’ sẵn!
Chẳng hạn, đối tượng mục tiêu vào landingpage, cho đồ vào giỏ, điền thông tin nhưng lại thoát ra ở bước thanh toán bởi:
- Chưa bị thuyết phục bởi mức giá đang bán
- Đắn đo về chất lượng sản phẩm sau khi đọc review
- Eo hẹp tài chính, chờ giảm giá
Bạn sẽ làm gì tiếp theo? Gửi email/ remarketing/ đề nghị những ưu đãi hấp dẫn hơn? Khi biết đâu là những băn khoăn ngăn cản khách hàng trong việc bấm nút đặt đơn, bạn hoàn toàn có thể ‘thôi miên’ họ bằng những thông điệp ‘chạm tới tiếng lòng’.
Tất nhiên để biết ai đang đắn đo về giá, ai nghi ngờ về chất lượng, bạn sẽ cần một quá trình thử nghiệm không ngừng. Và CRM sẽ là hệ thống không thể thiếu để giúp bạn cá nhân hóa chiến lược cho từng nhóm đối tượng mục tiêu
Quay lại vấn đề, điều Digit Matter muốn nói là bằng cách đoán trước ‘viễn cảnh’ có thể xảy ra và xây dựng kịch bản với ‘chuỗi’ thông điệp, điểm chạm phù hợp, bạn hoàn toàn có thể thay đổi suy nghĩ khách hàng. Và trong inbound marketing, workflow chính là kịch bản đó!
Phân biệt workflow trong email automation, marketing automation và inbound marketing
Workflow là một khái niệm gắn liền với marketing automation và inbound marketing. Tùy vào chiến lược kênh mà độ phức tạp trong việc xây dựng workflow sẽ khác nhau.
Nếu doanh nghiệp chỉ ứng dụng để gửi thư tự động thì ‘email automation workflow ‘là chuỗi email tự động kích hoạt dựa trên đặc tính, hành vi, trạng thái mua hàng của đối tượng tương tác. Ví dụ, bạn có thể thiết lập gửi thư tự động đến những người đã hơn 1 tháng không mở email của bạn để tạo ra những lý do khiến họ tiếp tục tương tác như: ‘kế hoạch du học của bạn thế nào rồi?’ hoặc ‘bạn còn muốn nhận những thông tin ưu đãi từ chúng tôi chứ?”
→ Tham khảo 7 bước xây dựng chiến lược email marketing automation hiệu quả
Thế nên, với email automation, workflow thực chất chỉ là thứ tự của những nội dung được gửi đi và được phân loại theo từng nhóm đối tượng.
Với doanh nghiệp quảng cáo đa kênh, inbound/ marketing automation workflow sẽ là kịch bản phối hợp giữa nhiều kênh như social, email, display ad… để tự động đưa thông điệp đến đúng đối tượng theo lộ trình vạch sẵn. Chẳng hạn, bạn có thể thiết lập tự động remarketing với ưu đãi đặc biệt cho đối tượng đã ghé thăm trang sản phẩm trên 5 lần!
Lúc này hoạt động trên đa nền tảng, không chỉ là thứ tự nội dung, bạn còn cần cân nhắc về cách phối hợp để tối ưu điểm mạnh từng kênh. Vậy nên thử nghiệm và điều chỉnh không ngừng sẽ là những quy trình không thể thiếu!
Vậy inbound marketing workflow, bắt đầu ra sao?
Để xây dựng workflow tối ưu cho từng nhóm đối tượng, trước hết bạn phải phân loại khách hàng trước đã. Dựa trên cách chia nhóm mà bạn có thể bắt đầu với 1 trong 4 workflow dưới đây:
- Contact based workflow: là workflow được thiết lập bởi các yếu tố như thông tin khách hàng (Độ tuổi, nghề nghiệp, hôn nhân…), ghi chú thêm (mối bận tâm, nhu cầu, tài chính…), những trang tương tác.
- Company based workflow: là workflow nhắm vào đặc tính của công ty đối tượng đang làm, chẳng hạn như lĩnh vực, vị trí địa lý, quy mô
- Deal based workflow: bạn có thể xây dựng kịch bản tương ứng dựa trên việc đối tượng mục tiêu đang ở đâu trong hành trình mua sắm/ phễu chuyển đổi. Hoặc bạn cũng có thể dựa vào cá yếu tố sản phẩm như số lượng, giá tiền, ưu đãi để phát triển workflow.
- Ticket based workflow: là workflow dựa trên những dữ liệu về loại sản phẩm, nhóm ưu tiên, ngày sản xuất
Dựa theo lĩnh vực mà mô hình kinh doanh mà mỗi loại kịch bản có một lợi thế riêng. Ví dụ nếu bạn thiên về dịch vụ, contact based workflow có thể là một cách tiếp cận. Nếu thiên về mảng B2B, doanh nghiệp lại có thể phát triển theo company based workflow.
5 bước tư duy giúp định hình inbound/ marketing automation workflow
Bước 1: Thiết lập mục tiêu
Xác định mục tiêu giúp bạn trả lời câu hỏi ‘khi nào thì kịch bản đưa ra hoàn tất vai trò của mình?’. Thế nên, trước khi bắt tay vào chiến lược nội dung, hãy trả lời 2 câu hỏi:
- Đâu là điều bạn muốn khách hàng làm sao khi nhận hết một chuỗi email, quảng cáo
- Dựa vào tiêu chí gì để đánh giá tính hiệu quả của kịch bản tạo ra!
Thông thường, mục tiêu của marketing automation workflow thường là đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo trong hành trình mua sắm hay phễu chuyển đổi. Ví dụ như: khách hàng chịu điền thông tin để nhận demo hay nhấn vào nút call-to-action xem giá/ bắt đầu thử nghiệm/ đặt hẹn tư vấn…
Bước 2: Xác định điểm bắt đầu
Nếu mục tiêu của workflow trong marketing automation là thuyết phục khách hàng làm một hành động nào đó, vậy bước tiếp theo bạn phải trả lời được:
- Kịch bản này dành cho ai?
- Đối tượng nào ‘có vẻ’ đã sẵn sàng để khởi động kịch bản?
Nghĩ thử mà xem, nếu mục tiêu cuối cùng của bạn là thuyết phục khách hàng liên hệ với sales, vậy thì đâu sẽ là điểm bắt đầu? Lúc này, dựa trên những dữ liệu học được trong quá khứ, bạn có thể xác định được những đặc tính chung bằng cách gom nhóm đối tượng dựa trên:
- Chủ đề nội dung họ tải xuống
- Giai đoạn cuộc đời của đối tượng mục tiêu (ví dụ: độc thân – mới lập gia đình – vơ chồng sắp có con – có con nhỏ)
- Thông tin sơ bộ dựa trên lead và tương tác/ tư vấn
- Những trang đối tượng thường xem
Bước 3: Phát triển chiến lược nội dung phù hợp
Trong inbound marketing, thiết lập mối quan hệ dài hạn cùng đối tượng mục tiêu là ưu tiên số một. Vậy những chủ đề nào sẽ giúp bạn dần dần ‘thắng’ được niềm tin từ khách hàng và khiến bạn trở thành một người đồng hành không thể thiếu cho những khó khăn gặp phải? Hãy nghĩ về nó nhé!
Bước 4: Lên kịch bản từng bước
Sau khi đã xây dựng được chuỗi nội dung phù hợp, hãy xâu chuỗi mọi thứ lại theo thứ tự phù hợp. Lúc này, 2 câu hỏi lớn mà bạn cần suy nghĩ, đó là:
- Mất bao lâu để người đọc ‘tiêu hóa’ được những nội dung đã gửi trước đó?
- Ở nội dung này, họ đã sẵn sàng để đi tới hành động bạn muốn hay chưa?
Tùy vào đặc thù của từng lĩnh vực, hãy cho khách hàng của bạn ít nhất một ngày để tương tác và ‘hấp thụ’ thông tin bạn cung cấp. Đồng thời nếu đi hết workflow mà khách hàng vẫn chưa ‘làm theo ý bạn’, hãy cân nhắc liệu đâu là những nội dung có thể bổ sung!
Bước 5: Xác định điểm cuối trong inbound marketing workflow
Nếu ‘kịch bản’ đã đi đến hồi kết mà đối tượng mục tiêu vẫn chưa sẵn sàng ‘bước tiếp’ trong hành trình quyết định, vậy bạn sẽ làm thế nào? Thông thường, có 2 phương án giải quyết:
- Tiếp tục tiếp cận với nội dung phù hợp như đã đề cập ở trên
- Lọc riêng ra một danh sách và quay lại chăm sóc trong tương lai
Lời cuối về xây dựng workflow trong inbound marketing
Bạn có thể ‘phác họa’ những workflow phù hợp cho doanh nghiệp dựa trên 5 bước trên. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là ‘sao chép’ lại với sự rập khuôn cứng nhắc. Bạn có thể thêm thắt một vài bước – chẳng hạn như điều chỉnh trong cách phân nhóm; thay đổi về quy trình/ thông điệp để tạo ra sự thống nhất giữa đội sales và marketing.
Một ‘kịch bản’ tối ưu phải được thử nghiệm không ngừng. Ngay cả khi workflow đang mang về tỷ lệ chuyển đổi tốt, bạn cũng cần theo dõi định kỳ và điều chỉnh nếu thực sự cần thiết. Bởi lẽ, xu hướng, hành vì mỗi người luôn ‘tiến hóa’ mỗi ngày. Không theo kịp thời đại, bạn sẽ rất khó để duy trì sự đột phá trong doanh thu!
Đặt lịch tư vấn ngay nếu bạn đang ứng dụng marketing automation hoặc inbound marketing cho thương hiệu và cần một vài gợi ý để phát triển kích bản tối ưu cho từng đối tượng!
