Email marketing automation là gì? Khi triển khai chiến dịch marketing automation, làm thế nào để gửi email hàng loạt một cách hiệu quả mà không bị đánh giá là spam hay gây phiền nhiễu cho khách hàng?
Nếu sử dụng hợp lý, email marketing automation sẽ là công cụ giúp các ngành dịch vụ, B2B vừa thúc đẩy về doanh số vừa giảm thiểu nhân sự cần thiết trong việc chăm sóc khách hàng. Nghĩ thử mà xem, nếu lúc nào cũng loay hoay soạn email, canh thời gian, trả lời phản hồi, vài chục khách thôi là hết ngày rồi, bạn đâu còn thời gian để ‘chốt’ đơn nữa!
Email marketing automation là gì?
Email marketing automation là hình thức gửi email hàng loạt tới khách hàng một cách tự động dựa trên lộ trình được thiết sắp xếp theo thứ tự thời gian và hành động tương tác từ người nhận. Nghe thì đơn giản nhưng cũng giống hầu hết các hình thức digital marketing, email automation không quá khó để setup nhưng sẽ cần thời gian dài để ‘test’ và tối ưu!
Điểm khác biệt là, chạy quảng cáo Google, Facebook, bạn có thể cải thiện hiệu quả ngay cả khi không có kế hoạch testing từ trước. Gửi email marketing với hệ thống automation muốn chuyển đổi cao phải bắt đầu từ những câu hỏi gốc rễ: đâu là những nhóm đối tượng điển hình; mối quan tâm/ băn khoăn của họ mà bạn có thể giải quyết là gì; lộ trình chăm sóc ra sao?! Thế nên trước khi đi đến các thiết lập trong hệ thống automation marketing, bạn nên:
- Xây dựng chân dung khách hàng tiềm năng (persona)
- Phân loại những email cần gửi
Để hiểu hơn về những đắn đo/ ước muốn của đối tượng mục tiêu, bạn có thể tham khảo bài viết phương pháp xây dựng chân dung khách hàng. Trong bài viết dưới đây, Digit Matter sẽ tập trung nhiều hơn về 2 nhóm email chính:
- Trigger email: Những email kích hoạt theo sự kiện
- Drip-Feed Emails: Những email ‘nhỏ giọt’ theo trình tự thời gian
Tùy mục tiêu của từng chiến dịch mà 2 hình thức email này có thể hoạt động độc lập hoặc hỗ trợ lẫn nhau.
Phân biệt 2 hình thức email chính khi triển khai chiến dịch marketing automation
Trigger email – Email tự động kích hoạt theo sự kiện
Một cách dễ hiểu, đây là những email được kích hoạt tự động khi một sự kiện hay hành vi cụ thể của khách hàng diễn ra. Một vài ví dụ điển hình của trigger email là:
- Email tự động giới thiệu/ chào hỏi/ hướng dẫn bắt đầu dịch vụ khi bạn vừa để lại thông tin ở một website
- Email nhắc nhở về những giỏ hàng bạn đang bỏ dở
- Email khuyến khích bạn giới thiệu bạn bè để được nhận ưu đãi/ coupon đặc biệt
- Các cột mốc quan trọng chẳng hạn sinh nhật, ngày cưới, các dịp lễ
Hoặc bạn cũng có thể dựa vào hành vi khách hàng để xây dựng những chiến lược nội dung mang tính cá nhân. Lúc này có vô vàn khả năng có thể xảy ra và bạn sẽ phải cân nhắc đâu là những hành vi đối tượng mục tiêu sẽ làm hay không làm để tìm ra những phương án tương ứng! Chẳng hạn như:
- Với các lĩnh vực phức tạp như đầu tư, nếu đối tượng mục tiêu dành khá nhiều thời gian trên FAQ, bạn có thể gửi những email liên quan để kiểm chứng, liệu họ đang có câu hỏi cụ thể nào không?
- Hoặc nếu họ đã cho sản phẩm vào giỏ hàng nhưng chưa thanh toán, bạn có thể tiếp cận bằng những email nhắc họ về những ưu đãi sắp hết hạn hay số lượng tồn kho không nhiều…
Ngoài ra, theo nghiên cứu từ Epsilon, tự động gửi email dựa trên hành vi, sự kiện thường có tỷ lệ mở và CTR là 74.9& và 161% – cao hơn rất nhiều so với gửi email hàng loạt theo phương thức truyền thống. Vậy nên nếu được sử dụng hợp lý, đây chính là ‘đòn bẩy’ giúp nâng cao hiệu suất chuyển đổi cho cả chiến dịch!
Drip-Feed Emails – Chuỗi email được gửi theo trình tự có sẵn
Drip-Feed Emails là những nội dung, thông điệp được sắp xếp theo trình tự thời gian để từ từ gia tăng khả năng chuyển đổi của một lead. Đây cũng là hình thức email thường được ứng dụng để khuyến khích đối tượng mục tiêu đi đến giai đoạn tiếp theo trong ‘phễu’ chuyển đổi sau khi họ đã đồng ý để lại thông tin để tải tài liệu.
Điều thú vị của phương thức này là khả năng ‘chăm sóc’ những đối tượng không thật sự tiềm năng. Nghĩ thử mà xem, nếu bạn để lại thông tin vì một tài liệu/ báo cáo ‘miễn phí’, sẽ thế nào nếu ngay sau đó có người gọi điện chào bán một gói dịch vụ cho bạn?
Tùy vào đối tượng mục tiêu đang ở đâu trên hành trình ra quyết định cũng như liệu nhu cầu ban đầu đã được thỏa mãn hay chưa mà quyết định của họ có thể rất khác. Tuy nhiên, đa phần những danh sách liên hệ thu được từ việc tải tài liệu, khả năng chuyển đổi đều không mấy khả quan nếu bạn cố thuyết phục họ ngay lúc này! Lúc này bạn sẽ cần kiên nhẫn chờ đợi và thiết lập mối quan hệ dần dần qua nhiều điểm chạm khác nhau!
Dưới đây là ví dụ về cách InsightSquared xử lý những khách hàng chưa đủ ‘độ chín’ với chuỗi email marketing tự động:
5 bước triển khai chiến dịch marketing automation căn bản
Để xây dựng một chiến dịch email marketing automation hiệu quả, bạn có thể bắt đầu với 5 bước cơ bản dưới đây:
Bước 1 – Phân nhóm những đối tượng để lại thông tin trên trang của bạn
Gửi email hàng loạt với cùng một nội dung, tỷ lệ chuyển đổi có thể không cao bởi đối tượng mục tiêu chỉ xem những gì họ cần. Thế nhưng cũng là email đó, nếu được gửi đến từng danh sách nhỏ hơn, có thể bạn sẽ thấy kết quả bất ngờ ở một vài nhóm. Điều này cũng giống như cách bạn thu hẹp nhóm đối tượng khi quảng cáo trên Facebook, Google vậy. Khi gửi email với các công cụ, phần mềm hay hệ thống automation marketing, thì ‘gom nhóm ‘ là một chức năng cực kỳ quan trọng
Bạn có thể chia nhỏ danh sách email của bạn theo:
- Khu vực
- Lĩnh vực/ ngành nghề
- Những sản phẩm/ dịch vụ đã mua hoặc chưa mua
- Cách họ tìm thấy bạn (Facebook/ Google/ Báo mạng…)
Ngoài ra. Phân loại đối tượng mục tiêu theo những hành vi của họ để chuẩn bị cho những ‘trigger email’!
Bước 2 – Cá nhân hóa nội dung khi gửi email marketing tự động
Nếu có đủ dữ liệu cùng nguồn lực, doanh nghiệp có thể cá nhân hóa nội dung cho từng nhóm đối tượng dựa trên những điều họ quan tâm. Tuy nhiên, để một email mang tính cá nhân hóa, đôi lúc chỉ đơn giản là sử dụng tên, khu vực hay sản phẩm họ quan tâm!
-> tham khảo thêm cách xây dựng chiến lược marketing automation dựa trên hành trình khách hàng
Bước 3 – Thiết lập mối liên kết giữa landing page và khách hàng
Cá nhân hóa trong nội dung email đôi khi là chưa đủ. Hầu hết, nhiệm vụ chính của các chiến dịch email marketing automation là dẫn dắt khách hàng về landing page. Thế nhưng, mỗi landing page chỉ tối ưu cho một vài nhóm đối tượng. Thay vì dẫn tất cả khách hàng về cùng một trang, hãy phát triển thêm những landing page phù hợp cho từng khách hàng nếu điều đó là cần thiết.
Bước 4 – Tối ưu chiến dịch email marketing automation với A/B testing
Trước khi tiến đến giai đoạn thử nghiệm, bạn cần xác định:
Đâu là những yếu tố bạn sẽ test:
- Call to action
- Tiêu đề
- Có nên thêm Testimonials hay không
- Layout của email
- Cách xưng hô
- Thông điệp nội dung
- Cách chốt email
- Hình ảnh
- Các hình thức ưu đãi
- Kiểm chứng giả định với vấn đề thực tế họ quan tâm
Test toàn danh sách hay chỉ test một phần:
- Nếu bạn có một danh sách lớn nhưng phần mềm email marketing automation đang dùng lại tính phí theo số lượng gửi đi, hãy test với khả năng lớn nhất bạn có thể.
- Nếu bạn đang thử nghiệm một điều gì đó khá ‘khác biệt’ hay ‘mạo hiểm’, đừng gửi cho toàn danh sách để tránh những ảnh hưởng không tốt. Lúc này, hãy thử nghiệm ít nhất với vài trăm người cho mỗi ‘biến số’ bạn muốn kiểm chứng, hoặc vài ngàn người nếu danh sách của bạn đủ lớn.
- Nếu bạn muốn biết hình thức ưu đãi nào có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, hãy thử với từng nhóm nhỏ (khoảng vài trăm người) cho từng chương trình. Sau khi có kết quả, hãy nhân rộng gói ưu đãi có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất cho toàn danh sách.
Bước 5: Phân tích kết quả của chiến dịch email marketing automation đã thử nghiệm
Để đánh giá được những yếu tố thử nghiệm đâu là ‘biến số’ giúp nâng cao kết quả chuyển đổi, đâu là những điều bạn cần cải thiện, hãy theo dõi các chỉ số sau:
- Email delivery rate – Bao nhiêu email bạn gửi có thể ‘hạ cánh’ an toàn trong hòm thư của đối tượng mục tiêu?
- View rate – Với những email được gửi thành công, bao nhiêu email đã được nhìn thấy/ preview (nhưng chưa mở)
- Open rate – Bao nhiêu email đã được mở. Thường đây là chỉ số khá quan trọng để đánh giá hiệu quả trong việc thay đổi tiêu đề
- Click-through rate – Tỷ lệ người nhấn vô call-to-action để đến trang đích
- Conversion rate – Phần trăm số người mua hàng/ để lại thông tin/ đăng ký tham dự webinar tùy theo mục tiêu của bạn
Để gửi email hàng loạt và đưa những thông điệp được cá nhân hóa đến từng nhóm đối tượng, doanh nghiệp còn cần một hệ thống automation marketing giúp theo dõi và quản lý dữ liệu. Tuy vào mô hình kinh doanh cũng như mục tiêu quảng cáo mà mỗi phần mềm có những ưu nhược điểm khác nhau: Chẳng hạn không giới hạn về số lượng email gửi ra nhưng lại đơn giản trong chức năng, hoặc tích hợp nhiều công cụ hữu ích nhưng lại kèm theo nhiều phụ phí không thích hợp.
Để tìm hiểu thêm về những hệ thống marketing automation phù hợp với mô hình kinh doanh của bạn, đừng ngần ngại liên hệ cùng Digit Matter để có cái nhìn tổng thể hơn về những công cụ phổ biến hiện nay!
