Personalization – cá nhân hóa trong quảng cáo là xu hướng toàn cầu nhằm chiếm được lòng tin, sự ưu ái và tối đa cơ hội chuyển đổi. Vậy đâu là những ‘cấu phần’ tạo nên những trải nghiệm mang tính cá nhân cao? Cùng Digit Matter hệ thống hóa qua công thức tổng quát dưới đây nhé!
4 yếu tố tạo nên tính cá nhân hóa trong một chiến dịch quảng cáo
1. Who – Cụ thể hóa đối tượng đang nhắm tới?
Để đưa tính cá nhân vào chiến dịch quảng cáo, những thông điệp ‘không được gửi’ cũng quan trọng không kém việc bạn sẽ tiếp cận họ bằng những thông điệp nào! Đa phần chúng ta thường tiếp cận tới đối tượng mục tiêu bằng những thông điệp dành cho số đông và cũng như các quảng cáo billboard, chỉ 0,81% những người nhìn thấy trở thành khách hàng cuối cùng!
Muốn khiến những chiến dịch quảng cáo của bạn khiến khách hàng ‘vỗ đùi đen đét’ như thể viết riêng cho mình, trước hết hay bắt đầu với câu hỏi – bạn đang quảng cáo tới ai, và làm cách nào để tìm thấy họ trên digital.
Để xác định được chiến dịch quảng cáo của bạn đang hướng tới ai, chân dung khách hàng (persona) là một trong những mô hình bạn nên ứng dụng để cụ thể hóa đối tượng hướng tới và tránh đi vào những mô tả chung chung trong nhân khẩu học. Thường thì persona sẽ được xây dựng dựa trên khách hàng thực tế và được kiểm chứng lại qua khảo sát để đảm bảo tính ‘đại diện’ đủ cao, cơ hội đủ lớn.
→ Để tạo ra những khuôn mẫu điển hình với tính ứng dụng cao, hãy dành chút thời gian tham khảo thêm tại bài viết sau nhé: Phương pháp xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu hiệu quả nhưng ít ai hay!
Bước tiếp theo sau khi xây dựng chân dung khách hàng là ‘khoanh vùng’ họ lại trên digital. Lúc này, chỉ sử dụng các yếu tố nhân khẩu học là chưa đủ, doanh nghiệp có thể tăng độ chính xác trong tệp đối tượng bằng cách kết hợp sử dụng dữ liệu hành vi.
Chẳng hạn: Đưa ra các giả thiết hành vi dựa trên chân dung khách hàng đã xây. Ví dụ ‘mẹ bầu’ sẽ có những hành vi nào trên digital – quan tâm đến hoặc tương tác với các trang về sữa bột hay tã…! Nhiều lúc bạn sẽ không thể ‘điểm mặt gọi tên’ chính xác nhóm đối tượng trên các nền tảng quảng cáo mà phải sử dụng các hành vi cụ thể để định nghĩa họ: ‘làm gì’ và ‘không làm gì’. Hãy nghĩ đến mẹ bầu giai đoạn đầu và cuối mà xem, bạn sẽ chẳng thể tìm thấy họ trong các mục targeting của Facebook!
Ngoài ra nếu sở hữu app, website hoặc đã chạy các chiến dịch quảng cáo trước đó, doanh nghiệp cũng có thể tận dụng các thông tin về khách hàng, hành vi qua các báo cáo như Facebook’s Page Likes report hay những nội dung, quảng cáo mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao để từng bước từng bước ‘phác họa chân dung khách hàng’ bằng dữ liệu số. Với những doanh nghiệp sử dụng hệ thống CRM để ‘đấu nối’ dữ liệu đa kênh, công việc này sẽ thuận tiện và bớt cảm tính hơn!
What – Cá nhân hóa trong thông điệp nhắn gửi!
Thông điệp truyền thông cũng nên được viết riêng cho từng nhóm đối tượng. Dựa trên persona xây dựng trước đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định được đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của đối tượng mục tiêu và sử dụng chúng như ‘chiếc cầu’ kết nối song phương.
Ví dụ nếu khách hàng thuộc nhóm đối tượng nhạy giá, doanh nghiệp có thể tiếp cận họ bằng các nội dung ưu đãi, khuyến mại. Nếu đối tượng mục tiêu thuộc nhóm trẻ, dễ bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng, doanh nghiệp có thể kết hợp với các KOLs hay influencers tương thích với lối sống của họ.
Dưới đây là một vài góc độ nội dung có thể khai thác để tăng tính cá nhân hóa cho các chiến dịch quảng cáo:
- Giải quyết một vấn đề
- Trả lời một câu hỏi
- Tư duy ngược về một sự thật được chấp nhận rộng rãi
- Thông điệp + who
Tuy nhiên, tất cả những điều trên chỉ là bước đầu trong chiến lược personalization. Để đảm bảo tính cá nhân cao, doanh nghiệp cần liên tục thử nghiệm quả các chiến dịch A/B testing để tìm ra những cách tiếp cận tối ưu nhất:
- A/B testing trong thông điệp
- A/B testing trong cách sử dụng ngôn từ bởi văn phong cũng phần nào phản ánh tính cách người xem
- A/B testing trong hình ảnh và cách thể hiện. Bởi cùng một nội dung, sự khác biệt trong hình ảnh, màu sắc cũng có thể mang tới nhiều cảm giác khác nhau!
Dù A/B testing sẽ không mang lại kết quả ngay nhưng theo thời gian, những ‘miếng ghép bí ẩn’ về khách hàng sẽ dần dần được giải khai qua quá trình thử nghiệm!
Và một lần nữa, nếu có các hệ thống quản trị dữ liệu, bạn cũng có thể ‘liên kết’ sở thích cá nhân hay lịch sử mua sắm của họ trước đó để tạo ra những nội dung ‘đúng gu khách hàng!
Tham khảo thêm các gợi ý triển khai A/B testing tại:
- Hướng dẫn triển khai A/B testing hiệu quả trong email marketing
- Đưa A/B testing trong quảng cáo lên ‘nấc thang mới’ với mục tiêu thứ cấp
When – Đúng thông điệp phải đúng thời điểm
Cá nhân hóa chiến dịch quảng cáo, quan trọng là thời điểm! Nhưng đúng thời điểm là ra sao? Câu trả lời phần nào nằm ở ‘hành trình khách hàng’.
Đưa ra những thông điệp mang tính kêu gọi dùng thử sản phẩm/ dịch vụ khi đối tượng mục tiêu còn đang mơ hồ về giải pháp, tính hiệu quả sẽ không cao trừ khi sản phẩm đang bán có giá trị không cao hay nghiêng về sở thích.
Để kiểm tra tính sẵn sàng của 1 đối tượng, lead scoring sẽ là giải pháp đơn giản nhất. Cơ chế hoạt động của hệ thống này là ‘lượng hóa xác suất chôt deal’ của từng đối tượng mục tiêu dựa trên đối chiếu hoạt động tương tác của họ với dữ liệu quá khứ, từ đó chia nhóm đối tượng thành các cấp độ khác nhau:
- Những đối tượng không có tiềm năng
- Những đối tượng cần chăm sóc thêm để ‘tăng điểm sẵn sàng’
- Những đối tượng cần chăm sóc ngay
Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những thông điệp mang tính cá nhân cao. Chẳng hạn với những đối tượng đã lâu không mở email, và có điểm số ‘rớt xuống rìa danh sách’, doanh nghiệp có thể chủ động tiếp cận họ với những nội dung như: ‘bạn có muốn ngưng nhận thông tin từ chúng tôi’, hoặc ‘bạn còn quan tâm đến dịch vụ A chứ’!
Tương tự với những đối tượng có mức điểm lửng lơ giữa ‘cần chăm sóc thêm’ và ‘tiềm năng cao’, các thông điệp ưu đãi, khuyến mãi giới hạn qua remarketing cũng có thể là ‘cú huých’ giúp họ đi nhanh tới quyết định cuối cùng!
Where – Hợp nhất trải nghiệm đa lược kênh
Dựa trên hiệu quả chuyển đổi của các kênh cùng những phỏng vấn chuyên sâu với các ‘nhóm khách hàng điển hình’, doanh nghiệp có thể phần nào ‘nắm bắt’ được hành vi 24h của họ và xây dựng chiến lược kênh đồng bộ với các hoạt động, thói quen hàng ngày!
Tuy nhiên tất cả chỉ mang tính tương đối!
‘Dấu chân khách hàng’ ngày càng phức tạp trên các nền tảng số. Ai nói chỉ có giới trẻ mới lướt TikTok, ai nói trên Linkedin chỉ có cấp quản lý/ chủ doanh nghiệp?! Ngày nay, khách hàng đang sử dụng cùng lúc nhiều nền tảng khác nhau, cho nhiều mục tiêu khác nhau, với nhiều bộ mặt khác nhau nhưng lại đòi hỏi được ‘đối xử’ như một người duy nhất mỗi khi tương tác cùng thương hiệu.
Bởi vậy, muốn mang đến những trải nghiệm các nhân cao khi tiếp cận, tương tác cùng đối tượng mục tiêu cùng lúc nhiều kênh, cách tốt nhất là tạo ra sự kết nối tổng thể – omni channel personalization!
Lúc này, thay vì để dữ liệu khách hàng phân mảnh tại nhiều nơi/ nhiều kênh, doanh nghiệp nên đấu nối và tập trung quản lý mọi thứ trên một nền tảng duy nhất. Từ đó theo sát mọi hoạt động của đối tượng mục tiêu và tạo những cơ sở thiết yếu cho các ‘cơ chế tự động’.
Ví dụ như tự động đưa chuỗi thông điệp soạn sẵn tới đối tượng mục tiêu qua những kênh phù hợp. Ví dụ nến họ liên tục xem thông tin sản phẩm của bạn nhưng chưa bấm nút mua hàng, bạn có thể chủ động đưa ra trợ giúp qua live chat ngay trên website về sản phẩm đó hoặc remarketing trên các nền tảng / chủ đề liên quan!
-> Gợi ý 2 bước cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trên website cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
Để tạo ra những chiến dịch quảng cáo được cá nhân hóa theo từng đối tượng, who và what – nói cái gì, cho ai là 2 yếu tố tương đối đơn giản để bắt đầu. Tuy nhiên khi xét đến when và where – đúng kênh, đúng thời điểm, thiếu đi sự hỗ trợ của các hệ thống quản trị dữ liệu sẽ rất khó triển khai.
Với một vài ngành nghề và cách tiếp cận như performance marketing, dừng lại ở 2 yếu tố đầu tiên đôi khi đã đủ tạo ra sự thay đổi về doanh thu. Với các lĩnh vực phức tạp, có giá trị lớn, doanh nghiệp cần thực sự cân nhắc trọn vẹn cả 4 yếu tố.
Để tìm hiểu sâu hơn về cách ‘cá nhân hóa’ các chiến dịch quảng cáo và tối đa trải nghiệm người dùng, hãy tiếp tục theo dõi những bài viết tiếp theo của Digit Matter nhé!
