61% doanh nghiệp trên thế giới nhận định marketing automation là quy trình tương đối ‘khó nhằn’ khi bắt tay vào triển khai thực tế, đặc biệt là các SMEs. Vậy bí quyết của 39% doanh nghiệp còn lại là gì? Hãy cùng Digit Matter bóc tách từng bước triển khai qua bài viết dưới đây nhé!
1. Bắt đầu từ phân tích đối tượng mục tiêu
Nếu toàn bộ chiến dịch marketing là một cái cây thì ‘thấu hiểu khách hàng mục tiêu’ là gốc rễ. Triển khai marketing automation nếu không đặt khách hàng làm trọng tâm thì cũng chỉ như cái ‘cây không rễ’ – dù có nỗ lực chăm sóc bao nhiêu cũng không thể ‘ra hoa, kết quả’.
Để những cố gắng bỏ ra thu về quả ngọt, hãy bắt đầu từ việc xây dựng ‘chân dung khách hàng’ – bản tóm lược chi tiết về những ‘mẫu khách hàng điển hình’ dựa trên con người thực tế cùng dữ liệu quá khứ. Nhiệm vụ này không quá khó và để tồn tại đến giờ hầu như doanh nghiệp nào cũng phải trải qua, vấn đề là liệu các brand manager đào sâu đến đâu?!
Bên cạnh những thông tin về nhân khẩu học, sở thích, động lực, ước muốn hay nhu cầu chưa được giải quyết, lúc này doanh nghiệp có thể đào sâu thêm về cách họ nhìn, nghe, nghĩ và hành động thực tế về những vấn đề xoay quanh lĩnh vực mình đang hoạt động. Để thu thập những dữ liệu này, doanh nghiệp có thể:
- Làm khảo sát, phỏng vấn khách hàng cũ hoặc phỏng vấn nhóm
- Sử dụng dữ liệu phân tích từ các kênh sở hữu hoặc qua đơn vị thứ 3
- Các trường thông tin thu thập được từ form đăng ký
- Thảo luận cùng phòng sales hay các bộ phận tương tác trực tiếp với khách hàng
→ Để chân dung khách hàng thêm hoàn thiện, tham khảo thêm tại bài viết: Phương pháp xây dựng chân dung khách hàng tiềm năng lợi hại nhưng ít ai hay!
Ngoài ra để tránh những góc nhìn chủ quan trong quá trình phỏng vấn hay theo kinh nghiệm của sales, doanh nghiệp nên kết hợp nhiều phương pháp định tính, định lượng để đảm bảo chân dung khách hàng vừa xây dựng mang tính phổ quát. Một chân dung khách hàng đúng nhưng mang tính đại diện không cao, cũng như một cái ao vừa nông vừa nhỏ, thả lưới, buông cần ‘vui vui’ thì được nhưng khó để nuôi sống công ty!
2. Men theo hành trình khách hàng – customer journey
Nhu cầu mỗi khách hàng luôn thay đổi qua từng giai đoạn. Chưa kể đối với những khách hàng B2B, qua từng quy trình, qua từng phòng ban, khi có thêm những ‘cái đầu mới’, hành trình ra quyết định lại tiếp tục ‘rẽ nhánh’ ra vô vàn khả năng. Trong bài viết về 2 thách thức thời đại của B2B marketing, Digit Matter đã thử tóm gọn sơ đồ phức tạp này như sau:
Để đưa đối tượng mục tiêu tới đích đến cuối cùng – sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn, khi triển khai chiến dịch marketing automation, yếu tố then chốt là khả năng ‘đeo bám’ hành trình của họ: tiếp cận đúng thời điểm, đúng vấn đề bằng đúng nội dung, tại đúng kênh để điều hướng họ dần dần tiến tới giai đoạn tiếp theo.
Mỗi ngành nghề, mỗi đối tượng sẽ có những hành trình riêng – mà nếu xây dựng chân dung khách hàng ở bước trước, doanh nghiệp sẽ phần nào hình dung rõ ràng được những quy luật chung, từ đó phát triển marketing automation workflows hay những kịch bản tiếp nối cho từng viễn cảnh. Chẳng hạn như:
- Tự động gửi email giới thiệu khi đối tượng mục tiêu để lại thông tin
- Gửi các chuỗi nội dung định kỳ để xây dựng niềm tin trước khi tiến đến giai đoạn chốt deal
- Gửi những nội dung tiếp nối dựa trên phản ứng hay hành vi tương tác của khách hàng thông qua ứng dụng các phần mềm, hệ thống
Và ngay cả khi đã thành công chuyển đổi đối tượng mục tiêu, đừng dừng lại ở đó mà hãy tiếp tục chăm sóc để họ qua những nội dung có ích để ‘trói chặt’ trái tim họ. Ví dụ nếu doanh nghiệp của bạn chuyên cung cấp các giải pháp phần mềm, những email hướng dẫn cài đặt, những giải đáp cho vấn đề thường gặp hoặc các cách ứng dụng để đem lại hiệu quả tối ưu sẽ là chủ đề đáng để khai thác.
Hoặc đối với những doanh nghiệp B2C như dịch vụ spa, làm đẹp hay nha khoa, những email ‘hâm nóng’ tình cảm như ưu đãi, giới thiệu dịch vụ mới, nhắc nhở định kỳ cũng là cách giữ khách hàng ở lại lâu hơn!
3. Thu thập dữ liệu thiết yếu
Không phải mọi dữ liệu đều có giá trị ngang nhau. Có những thông tin ‘có thì tốt’, không có cũng không sao; có những dữ liệu ‘mốc meo’ trong hệ thống và những insight cần thiết nhưng không biết tìm kiếm ở đâu. Bởi vậy, thay vì cố gắng thu thập thông tin càng nhiều càng tốt thông qua các quy trình, điểm chạm, hãy gạn lọc lại: đâu là những dữ liệu cần thiết cũng như mục đích sử dụng của chúng?!
Mỗi lĩnh vực sẽ có những trọng tâm cân nhắc riêng. Chẳng hạn với B2C, nhân khẩu học có thể sẽ là những thông tin quan trọng để phân loại khách hàng mục tiêu ngay từ phễu đầu vào. Trong bối cảnh B2B, quy mô doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động và vai trò của người đối diện (thuộc bộ phận nào, có khả năng ra quyết định hay không) thường la những thông tin quyết định đến chiến lược tiếp cận.
Bên cạnh đó, thông qua quá trình tương tác, doanh nghiệp có thể tiếp tục thu thập những thông tin mang tính insight hơn – chẳng hạn đâu là những nội dung, chủ đề họ thường tương tác; đâu là sản phẩm/ dịch vụ họ đang chú ý; họ có phải đối tượng nhạy giá hay không; ngân sách áng chừng của họ là gì. Bằng những email mang tính ‘ném đá dò đường’, bức màn bí ẩn về đối tượng mục tiêu sẽ dần dần được vén mở!
4. Thiết lập hệ thống lead scoring
Như đã đề cập trong những bài viết trước, lead scoring là hệ thống lượng hóa xác suất chuyển đổi của đối tượng mục tiêu trong quá trình tương tác. Hệ thống này hoạt động dựa trên những chân dung khách hàng mục tiêu được xây dựng ban đầu cùng những dữ liệu thiết yếu thu thập được ở bước 3.
Với hệ thống này, mọi quyết định đưa ra sẽ không còn ‘võ đoán’ bởi lẽ mỗi hành vi của đối tượng hướng tới đều được gán một ‘giá trị cụ thể’ – có thể là âm hoặc dương. Dựa trên cách thức họ tương tác, ví dụ như xem blog, xem báo giá, tham dự webinar hay không mở email, hệ thống marketing automation sẽ tự động cộng hoặc trừ điểm để đưa ra những cơ sở kết luận – liệu thời cơ đã đủ chín để tiếp xúc hay chưa!
Hãy nghĩ thử mà xem, trong số hàng ngàn người đăng ký để ‘tải’ tài liệu miễn phí, liệu bao nhiêu người trong số đó là đối tượng tiềm năng? Tất nhiên số lượng này sẽ không cao nhưng lại không thấp để bỏ phí. Vấn đề là nếu làm việc theo cách cũ, doanh nghiệp chỉ có thể dựa vào ‘sức người’ để lần lượt thử nghiệm qua từng cuộc gọi. Với lead scoring, câu chuyện sẽ khác khi hệ thống tự động phân nhóm danh sách khách hàng theo cấp độ ưu tiên!
5. Thiết kế chiến lược đa kênh
Từ đầu đến gờ, Digit Matter đề cập khá nhiều về email marketing. Tuy nhiên, email chỉ là một phần nhỏ của bức tranh tổng khi marketing automation là nền tảng cốt lõi để tích hợp và kết nối đa kênh. Ví dụ như:
- SMS marketing – hình thức khá phổ biến trong thời điểm gần đây và thường được dùng để nhắn gửi những thông điệp ngắn hay lời nhắc nhở, lịch hẹn khi – những nội dung nhanh và không tốn quá nhiều thời gian!
- Email marketing – xây dựng chuỗi nội dung dựa trên hành vi khách hàng như đã đề cập ở trên.
- Social media marketing – remarketing đối tượng hướng tới khi họ thuộc danh sách cần chăm sóc thêm dựa trên kết quả lead scoring hoặc dựa trên những hành vi tương tác của họ trên website, bỏ sản phẩm vào giỏ hàng chẳng hạn!
Mỗi kênh có một vai trò khác nhau vào những thời điểm khác nhau. Lúc này, bằng cách bám sát vào hành trình khách hàng trong bước thứ 2, doanh nghiệp sẽ phần nào mường tượng được nhiệm vụ cụ thể từng kênh cũng như cách phối hợp để tạo ra sự liền mạch trong trải nghiệm!
6. Đừng chỉ tự động hóa chiến dịch quảng cáo, hãy tự động hóa cả quy trình
Một trong những lý do khiến marketing automation trở nên khác biệt so với các hệ thống khác đó là khả năng tự động hóa nhiều quy trình phức tạp, dài dòng vốn tốn thời gian và dễ sai lầm khi xử lý bằng tay! Đây đồng thời cũng là hệ thống thường đưa vào triển khai để tối ưu thời gian, nguồn lực khi doanh nghiệp ‘rời khỏi vùng an toàn’ để nhân rộng quy mô.
Trong khuôn khổ bài viết, Digit Matter sẽ không đi sâu về nguyên do đằng sau. Để hiểu tường tận hơn về vai trò của hệ thống marketing automation trong giai đoạn phát triển, mở rộng chi nhánh, tham khảo thêm tại: 5 gợi ý giúp doanh nghiệp scale up thành công 2021.
Quay lại chủ đề tự động hóa quy trình, doanh nghiệp có thể cân nhắc về 3 ứng dụng dưới đây:
- Phân nhóm danh sách liên hệ: giữ danh sách khách hàng cũ, khách hàng tiềm năng liên tục được cập nhập theo thời gian thực thông qua những thiết lập tự động dựa trên hành vi đối tượng. Như trong công thức dưới đây, danh sách khách hàng sẽ được ‘gom lai’ sau khi giao dịch diễn ra!
- Làm sạch danh sách liên hệ: tự động loại bỏ những đối tượng không thực sự khả quan ra khỏi tất cả danh sách dựa trên kết quả lead scoring. Việc giữ lại danh sách email ‘chết’ không chỉ khiến ‘danh sách phình to’ mà con ảnh hưởng đến hiệu quả chung của toàn chiến dịch. Trong bài viết về email marketing bounce rate, Digit Matter đã đề cập khá kỹ về vấn đề này. Và đôi lúc cách tốt nhất để cứu cả cái cây là ‘cắt bỏ’ toàn bộ những cành thừa!
- Phân bổ lead cho đối tượng phù hợp: tự động phân bổ lead tới những nhân viên phù hợp nhất dựa trên khả năng và lịch sử dữ liệu để kịp thời giải đáp những thắc mắc, nhu cầu cấp thiết.
Và cuối cùng, là quá trình theo dõi đo lường. Để hệ thống marketing automation vận hành một cách trơn tru, doanh nghiệp cần định kỳ theo dõi kết quả thực tế để khoanh vùng nguyên nhân và làm ra những điều chỉnh kịp thời khi có sự ‘suy giảm’ trong các chỉ số. Lúc này, doanh nghiệp sẽ cần một đội ‘in-house’ đủ cứng về digital marketing và thành thạo về dữ liệu để biến những chỉ số đo lường thành điểm tựa đưa doanh nghiệp bật lên trước những thay đổi/ xu hướng chung của thị trường.
Hy vọng bài viết trên đã phần nào giúp doanh nghiệp gói ghém lại các bước triển khai khi đưa marketing automation vào ‘đổi mới’ mô hình kinh doanh trong ‘tương lai mới’. Nếu bạn cần một vài hỗ trợ hay tư vấn chuyên sâu về các hệ thống tối ưu cho mô hình kinh doanh hiện tại, hãy chia sẻ cho Digit Matter đôi dòng về bạn trong form bên dưới nhé!
