Ảnh hưởng lên quảng cáo Google khi thay thế hoàn toàn Expanded Text Ads bằng Responsive Search Ads là gì? Làm thế nào để ứng phó với những thay đổi không thể nghịch chuyển này?
Một trong những thay đổi đáng lưu ý cho người chạy quảng cáo Google đó là sự ‘biến mất’ vĩnh viễn của Expanded Text ads (ETA) vào tháng 6/2022. Theo đó, Responsive Search Ads (RSA) sau một thời gian dài thử nghiệm sẽ trở thành hình thức thay thế chính thức.
Với một số người, đó là mối băn khoăn về khả năng kiểm soát cùng những hạn chế từ triển khai nội dung đến tính hiệu quả của ‘tự động hóa’. Tuy nhiên, dù muốn dù không, đã đến lúc phải tính đến ‘kế hoạch B’ để không bị ‘khớp’ khi RSA trở thành lựa chọn duy nhất cũng như khai thác tối đa những gì có thể trong thời điểm hiện tại với ETA.
Expanded Text Ads và Responsive Search Ads là gì? So sánh sự khác biệt giữa 2 hình thức
ETA nói nôm na là hình thức chúng ta vẫn chạy quảng cáo Google Ads Search từ trước đến giờ: tối đa 3 tiêu đề theo thứ tự định sẵn và 2 dòng mô tả. Với phương thức này, việc tối ưu từ khóa theo độ liên quan và độ nhất quán sẽ dễ dàng hơn vì bạn có thể dễ dàng kiểm soát thứ tự và cách quảng cáo hiển thị.
Là hình thức thay thế, RSA giúp người chạy quảng cáo ‘đa dạng’ cách thức tiếp cận hơn trong 1 lần thiết lập duy nhất. Thay vì tự tay viết riêng cho từng mẫu quảng cáo, bạn có thể bắt đầu bằng cách ‘xây dựng 1 kho tổng hợp’ gồm 15 tiêu đề và 4 mô tả cho các hướng tiếp cận/ đối tượng khác nhau. Thông qua quá trình ‘máy học’, các mẫu quảng cáo tối ưu nhất sẽ được ưu tiên hiển thị tới ‘đối tượng’ tiềm năng nhất.
Nguyên nhân đằng sau sự thay thế này là bởi theo thống kê từ Google, mỗi ngày có tối thiểu 15% từ khóa tìm kiếm mới được sử dụng. Và để ứng đối với xu hướng tìm kiếm linh hoạt đang thay đổi mỗi ngày, người chạy quảng cáo sẽ cần 1 cách thức tiếp cận mới linh hoạt hơn, đa dạng hơn và ‘ít tốn công’ hơn.
Tất nhiên Responsive search ads cũng có nhiều bất cập khi so sánh với hình thức cũ – extended text ads, chẳng hạn như: khó đảm bảo khả năng hiển thị ở 1 số tiêu đề/ mô tả; phải ghim từng tiêu đề mô tả để tránh sự ‘xáo trộn’ khi hệ thống tự động ‘ghép đôi’ theo cách ngẫu nhiên; cần thời gian để máy học, đánh giá để chỉnh sửa, tối ưu nội dung quảng cáo…
Những băn khoăn về Responsive Search Ads
1. Khó kiểm soát ad text
Với ETA, mọi thứ thật đơn giản và dễ dàng trong kiểm soát theo thứ tự mà bạn đặt ra. Với RSA, thứ tự hiển thị các tiêu đề, mô tả sẽ được quyết định bởi Google, chính vì vậy, cách triển khai copy cho mẫu quảng cáo cũng cần thay đổi để tránh tạo ra những ‘ngữ cảnh’ lộn xộn, khó hiểu cho người xem.
Bên cạnh đó, với 15 tiêu đề và 4 mô tả cần điền, đôi lúc đó là sự khó khăn khi phải ‘lấp đầy’ tần ấy dòng với các nội dung khác nhau, hoặc nỗi băn khoăn khi phải chọn một trong nhiều CTA tương đồng mà không có thước đo đánh giá!
2. Ghim tiêu đề và mô tả – cách ứng phó không phải lúc nào cũng hiệu quả
Bạn vẫn có thể ‘ghim’ 3 tiêu đề và 2 dòng mô tả hoặc bỏ trống các dòng còn lại để tạo ra ETA theo cách bình thường. Tuy nhiên điều này đi ngược với mục tiêu ban đầu của Responsive Search Ads (và cả thuật toán phía sau). Cố tạo ra ETA rong RSA, đôi lúc sẽ phải trả giá bằng điểm chất lượng và những khoảng bid không thể tối ưu hơn.
Bởi vậy để ứng phó tạm thời, ‘ghim’ vẫn là một lựa chọn có thể thử nghiệm nhưng lại không phải là cách hay để triển khai. Hãy nghĩ thử nhé, nếu bạn là Google, đâu là cách ứng phó khi nhà quảng cáo không ‘tuân theo luật chơi’ của họ? Đơn giản nhất, đôi lúc chỉ cần ‘tắt’ tính năng ghim!
3. Tối ưu ad text là một thử thách, báo cáo chiến dịch cần tối ưu hơn!
Nguyên liệu đầu vào tốt sẽ tạo ra những kết quả tốt. Tuy nhiên sẽ thế nào nếu vấn đề nằm ngay ở ‘nguyên liệu’ ban đầu?
Từ 15 tiêu đề và 4 mô tả, hàng nghìn cách kết hợp có thể diễn ra mà bạn không thể ‘đào đủ sâu’ trong phần báo cáo. Nếu đến cuối cùng chiến dịch chưa hiệu quả, bạn sẽ chẳng biết bắt đầu ‘chỉnh sửa’ từ đâu!
Với Responsive Search Ads, tối ưu chiến dịch SEM không còn là chuyện riêng của sửa ad text. Và có thể bạn sẽ cần những báo cáo hiệu quả hơn để theo sát vấn đề này!
Làm gì với Expanded Text Ads cho tới tháng 6/2022?
1. Tiếp tục tạo mới và thử các chiến dịch ETA
Một điều đáng chú ý là sau tháng 6/2022, nhà quảng cáo không thể tạo mới các chiến dịch ETA những vẫn có thể triển khai các chiến dịch đã khởi tạo trước đó nhưng không được chỉnh sửa. Bởi vậy từ giờ cho đến khi Responsive Search Ads chính thức trở thành lựa chọn duy nhất, bạn vẫn còn đủ thời gian để triển khai A/B testing và tìm ra phiên bản ETA tối ưu nhất để giữ lại!
Bên cạnh đó, bạn vẫn có thể tạo sẵn nhiều phiên bản ETA mới từ bây giờ để tiếp tục thử nghiệm trong tương lai. Hãy suy nghĩ về tương lai khi tạo mới các ETA ngay từ bây giờ trong vài tháng tới, RSA sẽ là chiếc thẻ xanh duy nhất của bạn!
2. Hãy bắt đầu làm quen với Responsive Search Ads (RSA)
Hãy bắt đầu làm quen với RSA càng sớm càng tốt. Bên cạnh các set-up cơ bản, dưới đây là một vài gợi ý bạn có thể tham khảo.
Nên làm:
- Có ít nhất từ 3-5 mẫu quảng cáo cho mỗi ad group, trong đó có ít nhất 1 RSA
- Điền hết tất cả 15 dòng tiêu đề và 4 dòng mô tả
- Chứa những từ khóa tốt nhất trong nội dung quảng cáo
- Làm mới adtext thường xuyên để đánh giá sự thay đổi
- Ứng dụng Dynamic Keyword Insertion
- Tận dụng các Ad Extensions phù hợp
Không nên làm:
- Tránh nhồi nhét từ khóa chỉ vì muốn ‘đưa từ khóa vào ad text’
- Đảm bảo tính độc lập và tròn nghĩa của tiêu đề/ mô tả khi chúng đứng một mình
- Ghim tiêu đề và mô tả
- Lặp đi lặp lại 1 ý bằng các câu từ khác nhau
Hy vọng bài viết trên đã giúp bạn phần nào định hình được những thay đổi và điều cần làm trong thời gian tới. Bên cạnh tư vấn về các thay đổi trong thuật toán quảng cáo Google và những việc cần làm để giữ hiệu quả chiến dịch luôn trong tầm kiểm soát, nếu bạn cần tìm một đối tác đồng hành lâu dài để nhẹ đầu hơn trong bài toán doanh thu – chi phí, liên hệ ngay với Digit Matter tại đường link dưới đây nhé!
