Dưới góc độ Inbound, marketing funnel (phễu marketing hay phễu khách hàng) là hệ thống được tạo ra để thu hút và tối ưu chuyển đổi khách hàng thông qua sự phối hợp ‘liền mạch’ giữa nhiều bộ phận khác nhau:
- Bộ phận marketing tạo ra lead, đánh giá mức độ tiềm năng và chăm sóc những đối tượng chưa sẵn sàng chuyển đổi
- Bộ phận sales tư vấn, tiếp xúc với những lead có khả năng chuyển đổi cao, đồng thời cung cấp những thông tin quan trọng giúp đội marketing có những điều chỉnh phù hợp
Quy trình này sẽ giúp tìm ra lý do khách hàng mua/ không mua sản phẩm của bạn từ đó tìm ra giải pháp tối ưu. Đây cũng là công cụ giúp hạn chế sự mâu thuẫn giữa 2 bộ phận khi hoạt động riêng lẻ, đặc biệt là nếu kết quả chuyển đổi chưa cao hoặc không đạt được KPI mỗi tháng. Nghĩ thử mà xem, bạn sẽ giải quyết ra sao khi đội sales phàn nàn về chất lượng lead thấp trong khi phòng marketing bức xúc về số lượng lead rất nhiều mà không thể ‘chốt’ được bao nhiêu!
Để hiểu hơn về mô hình phễu marketing là gì và cách xây dựng, hãy cùng Digit Matter tìm hiểu qua bài viết dưới đây:
Thế nào là marketing funnel hay mô hình phễu marketing?
Phễu marketing là mô hình xây dựng dọc theo sơ đồ hành trình khách hàng từ giai đoạn ‘manh nha’ – mới nhận thức về thương hiệu, cân nhắc so sánh, cho đến khi đồng ý chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ. Lúc này nhiệm vụ của bạn là phải xác định được đối tượng hướng tới đang ‘dừng’ lại ở đâu đồng thời có chiến lược phù hợp để ‘đẩy’ họ xuống sâu hơn trong phễu chuyển đổi.
Khách hàng thường tiến rất nhanh trong những giai đoạn đầu nhưng sẽ chững lại hoặc ‘rơi rớt’ khi phải ra quyết định, đặc biệt khi gặp khúc mắc về giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ… Và ngay cả khi họ hoàn toàn thỏa mãn với những gì bạn cung cấp, các yếu tố không thể kiểm soát như ý kiến bạn bè, ưu đãi từ đối thủ cũng có thể khiến họ thay đổi quyết định. Thể nên quá trình từ người lạ -> visitor -> lead -> khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi không bao giờ là 100%. Đó cũng là lý do vì sao marketing funnel có hình dạng phễu
Cách tạo phễu khách hàng và ứng dụng trong inbound marketing
Để thiết lập tiếng nói chung giữa marketing và sales, Hubspot xây dựng một mô hình phễu khách hàng dưới đây. Và đây cũng là cơ sở giúp các doanh nghiệp tự phát triển mô hình phù hợp.
Bước 1: Định nghĩa MQL (marketing qualified lead) trong phễu lọc khách hàng
Không phải mọi lead đều có giá trị ngang nhau. Chẳng hạn những người điền email, số điện thoại để nhận tài liệu miễn phí, khả năng chuyển đổi sẽ thấp hơn nhiều đối tượng điền form ‘đặt lịch tư vấn’.
Bởi vậy, để xây dựng được mô hình phễu khách hàng, bước đầu tiên bạn cần định nghĩa được đâu là những lead có khả năng chuyển đổi cao (MQL), đâu là lead thông thường. Mỗi doanh nghiệp sẽ có những cách định nghĩa khác nhau dựa trên hành vi người dùng, nơi họ để lại thông tin, những nội dung tương tác… Tuy nhiên, nếu bạn cần một vài gợi ý, có thể bắt đầu với 2 yếu tố:
- Mức độ phù hợp: đánh giá dựa trên sự tương đồng giữa họ và chân dung khách hàng lý tưởng bạn xây dựng trước đó
- Mức độ quan tâm: đánh giá dựa trên hành vi trên kênh của bạn như theo dõi Fanpage, xem giá sản phẩm, yêu cầu demo…
Kết hợp giữa 2 yếu tố, thông thường sẽ có 4 trường hợp xảy ra:
- Tính phù hợp cao, độ quan tâm lớn: nên chuyển cho sales/ đội tư vấn chăm sóc ngay trong 24h
- Tính phù hợp cao, độ quan tâm thấp: Nên tiếp tục chăm sóc bằng các chiến dịch marketing automation dựa trên các workflow có sẵn
- Tính phù hợp thấp, độ quan tâm cao: Hãy để nhân viên tư vấn tương tác qua những hình thức tiếp cận không quá tốn chi phí, thời gian. Đôi lúc, có thể, bạn hình thành thêm những nhóm đối tượng chưa bao giờ nghĩ tới
- Tính phù hợp thấp, độ quan tâm thấp: đừng ngần ngại, hãy loại bỏ chúng khỏi danh sách chăm sóc của bạn!
Ngoài ra bạn cũng có thể xác định MQL bằng cách:
- Tập trung vào tính phù hợp khi thị trường quá nhỏ
- Tập trung vào mức độ quan tâm để khi thị trường quá rộng
Nhưng dù đánh giá tiềm năng của lead ra sao, hãy đảm bảo mọi quyết định đưa ra đều dựa theo số liệu thay vì cảm tính!
Bước 2: Thực hiện lead scoring để xác định khả năng chuyển đổi của MQL
Như đã đề cập trong mô hình phễu marketing, sau khi xác định được đâu là MQL, bạn sẽ cần tiếp tục phân nhóm:
- Đâu là lead tiếp tục chăm sóc bởi marketing
- Đâu là lead phù hợp để chuyển cho sales tư vấn
Và trong inbound marketing, quá trình này gọi là lead scoring – đánh giá ‘điểm chất lượng’ của từng lead qua sự kết hợp giữa nhiều tiêu chí. Thông thường, để xác định khả năng chuyển đổi của một lead, bạn có thể tiếp cận bằng
- Dữ liệu hành vi trong quá khứ: họ trải qua bao nhiêu hành động trước khi chính thức trở thành khách hàng của bạn (ví dụ như số trang xem, số lần đăng ký nhận tài liệu, tham dự hội thảo…)
- Xác định những quy luật chung: đâu là những dấu hiệu chỉ ra rằng đây là một lead có khả năng chuyển đổi cao? Ví dụ những người vào xem chi tiết sản phẩm trên 15 lần một tháng!
- Liệt kê hành động: Lập danh sách tất cả hành động đối tượng sẽ làm trước khi trở thành khách hàng và phân tích khả năng chuyển đổi của từng yếu tố. Cụ thể hơn, hãy xác định xem bao nhiêu phần trăm số người đăng ký tải tài liệu cuối cùng trở thành khách hàng của bạn
- Tính tỷ lệ chuyển đổi trung bình: tính số trung bình dựa trên tỷ lệ chuyển đổi của từng hành động. Sau đó tập trung vào những ‘hành vi’ có khả năng chuyển đổi cao hơn mức trung bình.
Bước 3: Tối ưu các chỉ số quan trọng trong mô hình phễu marketing
Tối ưu từng giai đoạn khác nhau trong marketing funnel là bước cuối cùng trong một chiến dịch inbound. Và bạn sẽ cần liên tục cải thiện 8 chỉ số dưới đây:
- Tỷ lệ chuyển đổi từ Visitor thành Lead
- Tỷ lệ chuyển đổi từ Lead thành MQL
- % Lead được sales xác nhận
- Tỷ lệ lead hoạt động
- Tỷ lệ chuyển đổi từ MQL thành cơ hội (ví dụ đến trung tâm tiếng anh nghe tư vấn)
- Tỷ lệ chuyển đổi từ cơ hội thành khách hàng thực tế
- Tỷ lệ chuyển đổi từ lead thành khách hàng
- Chi phí trung bình trên 1 khách
Lời cuối về ứng dụng mô hình phễu khách hàng trong inbound marketing
Phễu marketing cho bạn biết khách hàng đang dừng ở đâu trong hành trình mua sắm cùng những nội dung, điểm chạm phù hợp để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Lý thuyết là vậy, nhưng để đánh giá được đối tượng đang dừng lại ở lead, MQL, hay đã sẵn sàng trở thành khách hàng dựa trên số liệu thu về, bạn sẽ cần:
- Một hệ thống CRM giúp liên kết hành vi tương tác từ các nền tảng quảng cáo khác nhau
- Công thức tính điểm đánh giá chất lượng mỗi lead
Và để xây được những mô hình phù hợp cho từng mô hình doanh nghiệp thường sẽ rất khó nếu bạn mới chỉ tìm hiểu các lĩnh vực về CRM, inbound marketing hay marketing automation!
Hy vọng bài viết trên sẽ giúp bạn một phần trong việc định hướng. Nếu bạn cần một vài gợi ý để hoàn thiện ‘ý tưởng’ của mình, đừng ngại liên hệ cùng Digit Matter để cùng tìm ra giải pháp chùng!
