Không thể phủ nhận để xây dựng chiến lược social media marketing, Facebook là ‘vùng biển’ tiềm năng hội tụ từ sự đa dạng ‘con mồi’ đến độ bao la về số lượng. Tuy nhiên, cũng như không phải hễ ra biển là ‘đầy tôm đầy cá’, đôi lúc chỉ cần tập trung ở những vùng nước hẹp – nơi bạn hiểu rõ tập tính thói quen của một vài cá thể cũng có thể mang đến hiệu quả bất ngờ.
Quá nhiều spam, quá nhiều quảng cáo bán hàng, quá nhiều chatbot… những mạng xã hội đại chúng như Facebook ngày càng gây ‘mất lòng’ người dùng bởi những nhu cầu thay đổi theo thời đại. Đó cũng là lý do những nền tảng mới được ra đời với những sứ mệnh ‘hẹp hơn’, chuyên sâu hơn đang dần dần xâu xé từng mảng thị phần từ người tiên phong – Facebook:
- Zalo với những chức năng tương tự nhưng khai thác tính riêng tư và sự kết nối ít xô bồ hơn
- LinkedIn nơi giao lưu, mở rộng mạng lưới quan hệ thiên về công việc
- Tiktok – với những nội dung giải trí vui nhộn đang tạo trào lưu và gây sóng gió trong đợt cách ly
Tuy nhiên, dù các mạng xã hội ngày càng đa dạng và không ít marketer muốn thoát khỏi sự phụ thuộc vào Facebook – nền tảng ‘độc tài’ với những điều luật ngày càng bất lợi, khắt khe, hầu hết doanh nghiệp vẫn còn do dự bởi nhiều nguyên do:
- Facebook vẫn mang lại hiệu quả vượt trội về cả số lượng và chất lượng trong nhiều ngành hàng dù chi phí ngày một tăng cao
- Việc thiếu kinh nghiệm, dữ liệu, insight của những mạng xã hội nhỏ hơn cũng khiến nhiều doanh nghiệp ngần ngại trong việc xác định đâu mới là kênh mới phù hợp cho mục tiêu đề ra.
- Ngay cả khi thực tế chỉ ra rằng nhiều nhóm đối tượng thường hoạt động chủ yếu trên một vài kênh cụ thể- chẳng hạn LinkedIn, nhưng đa phần marketer không quá rõ ràng về chân dung đối tượng cùng những động lực phía sau. Và đôi lúc, công sức, chi phí đầu tư thử nghiệm lại không phải quyết định doanh nghiệp mong muốn, đặc biệt là trong bối cảnh ngân sách hạn hẹp như hiện nay
Để hiểu thấu đáo hơn về mục tiêu hoạt động từng kênh và sự khác biệt hành vi của người dùng khi tương tác giữa các nền tảng xã hội bên ngoài Facebook, hãy cùng Digit Matter phân tích ‘dọc ngang’ những ‘địa vực’ bên ngoài Facebook trong phần tiếp theo nhé!
Phân biệt 4 nhóm mạng xã hội và lưu ý sử dụng khi phát triển chiến lược đa kênh
Với các mạng xã hội nhỏ – Digit Matter tạm gọi là mạng xã hội thứ cấp. Đặc điểm chung của các mạng xã hội này là “chia sẻ cùng tệp đối tượng” với các kênh lớn như Facebook, Instagram, Youtube nhưng lại có sự khác biệt trong hành vi tương tác. Dựa trên kết quả nghiên cứu về platform engagement (mức độ tương tác với kênh) và brand engagement (mức độ tương tác với thương hiệu), các mạng xã hội thứ cấp được chia làm 4 nhóm chính:
- Interact: Những ‘diễn đàn mở’ nơi người dùng muốn được kết nối, chia sẻ và bày tỏ quan điểm, thông tin từ góc độ cá nhân
- Connect: Nơi tụ họp của các ‘cộng đồng nhỏ’ với những ‘quy luật ngầm’ quản trị nội dung và chất lượng tương tác giữa các thành viên
- Learn: Nơi học hỏi từ những đánh giá hay thông tin về một khía cạnh, lĩnh vực nào đó
- Accomplish: Thường tập trung khai thác yếu tố công việc, hướng tới việc mở rộng mạng lưới quan hệ hoặc hợp sức cộng đồng để cùng giải quyết một vấn đề gì đó.
Nếu bạn vẫn thấy có chút mơ hồ về các khái niệm đề cập phía trên, vậy hãy nhìn sâu hơn vào các ví dụ trong mô hình bên dưới:
Mạng xã hội thuộc nhóm ‘Interact’
Đặc trưng: cả ‘platform engagement’ và ‘brand engagement’ đều cao – nói cách khác, đây là những mạng xã hội có người dùng hoạt động tích cực và thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn.
Một số ví dụ về những mạng xã hội mang thiên hướng ‘tương tác’ có thể kể đến như: Twitter, Medium, Pinterest, Snapchat…
Những mạng xã hội thuộc nhóm ‘interact’ thường là ‘mảnh đất’ màu mỡ cho các hoạt động marketing bởi người dùng có xu hướng tương tác với thương hiệu cao hơn ‘3 nhóm còn lại’. Và thường thì hành vi tương tác trên các kênh này thường khá đa dạng với nhiều mục tiêu khác nhau – chẳng hạn sử dụng twitter để cập nhập tin tức, snapchat để chia sẻ ảnh, pinterest để lấy ý tưởng, cảm hứng sáng tạo…
Và để tận dụng các kênh này hiệu quả, các chiến lược social media marketing nên tập trung kích thích các hoạt động tương tác giữa người dùng với người dùng dựa trên đặc thù tính năng của nền tảng sử dụng.
Mạng xã hội thuộc nhóm ‘Connect’
Đặc trưng: platform engagement cao, brand engagement thấp.
Một vài ví dụ cho phân nhóm này có thể là Reddit một thời. Đây là phân nhóm không quá phổ biến cho đại chúng nhưng nếu đối tượng mục tiêu của bạn là một vài nhóm nhỏ chẳng cộng đồng làm bánh/ dân sáng tạo… đôi lúc bạn sẽ tìm thấy một vài nền tảng thú vị bên ngoài Facebook.
Đặc điểm chung của những mạng xã hội thuộc nhóm ‘connect’ là bất chấp số lượng người dùng ngày càng đông và năng động, đa phần đối tượng mục tiêu đều không có thói quen ‘theo dõi thương hiệu’ và đặc biệt không chào đón những nội dung ‘gán mác brand’. Thay vào đó, người dùng thường tìm kiếm những sự tương tự trong tư duy, văn hóa, sở thích… cũng như chúng ta thường dùng Reddit để theo dõi những quan điểm không bị ‘gò bó’ bởi những lề lối thông thường.
Tuy nhiên, brand engagement thấp, không có nghĩa đây là mảnh đất ‘vô vọng’ cho những thương hiệu hướng tới điều hướng hành vi người dùng. Ngược lại để khai thác triệt để những mạng xã hội này, bạn cần có sự thấu hiểu tường tận về cộng đồng hướng tới, những quy luật ngầm và thái đội, cảm xúc của họ với thương hiệu thông qua ‘social listening’, từ đó dẫn dắt họ với những thông tin ngoài luồng, những điều xoay quanh họ thay vì tập trung quảng bá sản phẩm!
Mạng xã hội thuộc nhóm ‘Learn’
Đặc trưng: platform engagement thấp, high brand engagement
Ví dụ: Foody, Yelp, TikTok (đối với Gen Z, Tiktok có thể xếp vào nhóm mạng xã hội ‘Interact’)
Đây là những mạng xã hội không được thường xuyên sử dụng như 3 nhóm còn lại, nhưng khi đã đăng nhập, người dùng thường thu thập thông tin, đánh giá về thương hiệu (ví dụ quán cà phê, nhà hàng…) hay những gợi ý từ người dùng khác để đưa ra quyết định cho một vấn đề cụ thể.
Gợi ý khi sử dụng các mạng xã hội trên là hãy đơn giản hóa quá trình tìm kiếm mọi thông tin liên quan tới thương hiệu trên cả online lẫn offline – chẳng hạn thông qua việc đặt tag.
Mạng xã hội thuộc nhóm ‘Accomplish’
Đặc trưng: cả platform engagement và brand engagement đều thấp
Ví dụ: LinkedIn, Quora, Tumblr, Flickr,
Khi sử dụng những mạng xã hội trên, người dùng thường dành tâm trí cho một vấn đề khác như công việc và hiếm khi tìm hiểu, tương tác cùng những nội dung đến từ thương hiệu. Chẳng hạn, với LinkedIn đó là kênh bắt buộc để tìm kiếm cơ hội hợp tác hay việc làm trong tương lai. Với quora đó là những vấn đề không thể giải đáp cần sự hỗ trợ từ cộng đồng….
Tuy nhiên, do đặc thù của kênh thường hướng tới công việc, đây cũng là cơ hội cho những doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thông qua những chia sẻ, kinh nghiệm cùng những giải pháp tối ưu cho vấn đề chung. Và theo cùng xu thế inbound marketing – chiến lược thu hút khách hàng về phía thương hiệu thông qua những nội dung thiết thực, hữu ích, các mạng xã hội thuộc nhóm này (ví dụ LinkedIn) luôn là một trong những điểm chạm quan trọng!
Ngày nay, hành vi khách hàng ngày càng phức tạp, mỗi mạng xã hội đều được sử dụng cho mục đích riêng. Nếu doanh nghiệp là một cái cây, Facebook là phần thân chính thì các mạng xã hội thứ cấp cũng như phần rễ hấp thụ dinh dưỡng khắp nơi để hỗ trợ cho sự phát triển tổng thể. Bởi vậy để tăng độ nhận diện thương hiệu, cải thiện chất lượng lead và tìm kiếm cơ hội hợp tác trong tương lai, thương hiệu cần ‘sử dụng đúng kênh vào đúng việc, đúng giai đoạn trong hành trình khách hàng’.
Nói cách khác sau khi nắm bắt được hành vi và mục tiêu của họ trên từng điểm chạm, lúc này, nhiệm vụ của bạn sẽ làm: “làm thế nào để xâu chuỗi các kênh xã hội thành một thể thống nhất, vừa đảm bảo tính liền mạch về trải nghiệm, vừa khéo léo dắt lối khách hàng mục tiêu về những nơi dễ dàng chốt sales”. Và thường thì hầu hết doanh nghiệp vẫn chưa làm tốt nhiệm vụ ‘kết nối’ khiến sức mạnh các kênh còn tản mác, chưa thực sự bổ trợ cho nhau.
Để phát triển chiến lược đa kênh hiệu quả với sự liền mạch nhất quán, hãy dành chút thời gian tìm hiểu về inbound marketing và những ứng dụng của hệ thống số qua những bài viết dưới đây nhé:
- Sơ lược định nghĩa Inbound marketing là gì và hướng dẫn triển khai ra sao
- Phân biệt khái niệm inbound marketing và outbound marketing
- Cách tạo phễu khách hàng tối ưu chuyển đổi trong inbound marketing
- Vì sao kết hợp làm SEO, performance và inbound marketing sẽ là ‘đòn bẩy’ giúp doanh nghiệp bứt phá doanh thu?
