Là CEO hay cấp quản lý, bạn không cần phải hiểu tường tận về tất cả chỉ số đo lường hiệu quả quảng cáo, thế nhưng muốn kiểm soát hiệu quả dòng tiền, bạn nên thuộc nằm lòng 5 khái niệm dưới đây để tối ưu ngân sách!
Với các CMO hiện đại, việc theo dõi dữ liệu, báo cáo về hiệu quả quảng cáo không phải việc quá khó. Kiểm tra thử nhé, chắc bạn sẽ không mấy lạ lẫm với những thuật ngữ như cost per lead, cost per follower, cost per pageview, acquisition cost… – những chỉ số vốn dĩ nội bộ đội marketing hay theo dõi để giải quyết bài toán chi phí, hiệu quả..
Tuy nhiên, đối với các CEO, đôi lúc những chỉ số trên lại là điểm mù khi họ đã quá bận rộn trong công việc quản lý hàng ngày. Và theo nhiều nghiên cứu, 80% CEO không quá tin tưởng vào những kết quả được CMO trả về!
Vậy làm thế nào để vừa khắc phục ‘điểm mù’ của phòng ban, các cấp quản lý nhưng không đòi hỏi quá nhiều thời gian nghiên cứu? Cùng tìm hiểu nhé!
1. Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC là thước đo tổng chi phí bỏ ra cho sales & marketing để thu được 1 khách hàng mới. Chỉ số này được tính bằng cách cộng tổng chi phí cho các chương trình khuyến mại, quảng cáo, tiền lương, các khoảng hoa hồng cho nhân viên, và các chi phí cố định khác; sau đó chia kết quả vừa tìm cho số lượng khách hàng phục vụ trong thời gian tương ứng.
Ví dụ, nếu bạn bỏ ra cả thảy 30 triệu cho sales và marketing và thu về 30 khách hàng trong tháng đó, CAC sẽ tương đương 1 triệu đồng. Đây là khái niệm cơ bản nhất đồng thời cũng là tiền đề cho chỉ số tiếp theo!
2. Marketing Percentage of Customer Acquisition Cost (M%-CAC)
M%-CAC là chỉ số thể hiện phần trăm chi phí marketing trên tổng chi phí bỏ ra để thu được một khách hàng. Đây là chỉ số đáng để lưu tâm trong thời gian dài bởi những thay đổi quá lớn giữa các tháng của M%-CAC cũng là dấu hiệu của việc bạn cần làm ra điều chỉnh từ chiến lược đến cách tối ưu
Ví dụ, nếu M%-CAC tăng, bạn có thể đưa ra một trong những kết luận sau:
- Bạn đang chi quá nhiều cho marketing
- Chi phí sales đang giảm bởi họ không đạt chỉ tiêu đặt ra
- Hoặc có thể bạn đang cố tăng hiệu quả chuyển đổi từ lead thành khách hàng thông qua đầu tư vào các hoạt động marketing giúp tạo ra qualified lead
Với những doanh nghiệp có quá trình bán sản phẩm/ dịch vụ phức tạp, đòi hỏi nhiều thời gian chăm sóc – chẳng hạn như doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B, bất động sản, tài chính… M%-CAC thường rơi vào 10-20%.
Nếu các doanh nghiệp có quy trình bán hàng đơn giản, thuận tiện, M%-CAC có thể chiếm từ 20-50%. Thậm chí, chỉ số trên có thể giao động từ 60-90% nếu mô hình kinh doanh của bạn hầu như không cần đến vai trò của sales (ví dụ phân phối các sản phẩm giá thấp như thời trang trên môi trường trực tuyến)
3) Ratio of Customer Lifetime Value to CAC (LTV:CAC)
Là doanh nghiệp có khả năng tiếp tục bán sản phẩm/ dịch vụ mới cho khách hàng cũ hoặc khiến họ quay lại nhiều lần – chẳng hạn như spa, trung tâm anh ngữ, agency… bạn còn cần theo dõi chỉ số đo lường thứ ba: LTV:CAC – so sánh giá trị khách hàng đó đem lại trên tổng chi phí bạn bỏ ra để thuyết phục họ giao.
LTV được tính bằng cách lấy tổng doanh thu tạo ra từ khách hàng đó trong quá khứ, trừ đi biên lợi nhuận gộp (gross margin) sau đó chia tất cả cho tỷ lệ hủy ước tính. Cụ thể hơn, nếu:
- 1 năm khách hàng trên mang về doanh thu 100,000 triệu
- Gross margin tính trên doanh thu là 70%
- Tỷ lệ hủy ước tính dựa trên lịch sử số liệu là 16%
Vậy Lifetime value của khách hàng đó sẽ là (100 – 100*30%)/ 16% = 437,500 triệu
Giờ quay lại chỉ số LTV:CAC. Nếu bạn cần tới 100,000 để thu được 1 khách hàng thì LTV:CAC sẽ là 4.4:1. Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty dịch vụ/ giải pháp phần mềm thường kỳ vọng chỉ số này ở ngưỡng 3X trở lên bởi lẽ, chỉ số đo lường trên càng cao, ROI của đội sales & marketing càng lớn.
Tuy nhiên, LTV:CAC cao đôi khi không phải tín hiệu tốt. Khi LTV:CAC quá cao, điều này đồng nghĩa với việc bạn đang kìm hãm đà tăng trưởng của doanh nghiệp bởi sự dè dặt trong ngân sách. Lúc này, bạn sẽ cần cân nhắc đẩy mạnh ngân sách để tiếp tục phát triển trước áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trên thị trường.
4. Time to Payback CAC
Đây là chỉ số đo lường thể hiện thời gian cần thiết để bạn thu lại số tiền bỏ ra để chuyển đổi khách hàng (CAC). Để tính được chỉ số trên, bạn sẽ lấy CAC chia cho khoảng lợi nhuận trung bình trên một khách hàng mới.
Với những lĩnh vực tính phí theo tháng (ví dụ Netflix thu phí thành viên, công ty CRM thu phí thuê hệ thống…), payback time thường được kỳ vọng thấp hơn 12 tháng. Để ít nhất sau 1 năm, bạn bắt đầu thu về lợi nhuận từ những khoản đầu tư ban đầu.
5. Marketing-Originated Customer Percentage
Chỉ số trên nhấn mạnh vào vai trò của các hoạt động marketing với mô hình kinh doanh. Cách tính khá đơn giản, bạn chỉ cần xác định trong tổng số khách hàng của bạn, bao nhiêu phần trăm bắt nguồn từ các hoạt động marketing – chẳng hạn SEO, Performance marketing, Inbound marketing… Thường thì chỉ số này cao hơn bạn nghĩ.
Với các mô hình kinh doanh đặc thù dựa nhiều vào gọi điện quảng cáo, chỉ số này thường chiếm từ 20-40%. Ngược lại, nếu lấy marketing làm trọng tâm, chỉ số trên có thể lên tới 80%.
Ngoài ra còn vô vàn chỉ số đo lường khác bạn cần quan tâm. Tuy nhiên, đôi lúc bạn sẽ cần nhiều thời gian chọn lọc, phân loại và xử lý dữ liệu. Một gợi ý từ Digit Matter đó là tự xây dựng các hệ thống dữ liệu đơn giản trên Google Sheet, tạo dựng công thức có sẵn và nhập thông tin đều đặn mỗi ngày để đánh giá sự thay đổi theo định kỳ.
Hoặc bạn cũng có thể sử dụng các hệ thống CRM có sẵn trên thị trường bởi những hệ thống này thường tích hợp nhiều chức năng tối ưu cho việc báo cáo và phân tích dữ liệu. Nhiều CRM có thể cho bạn sử dụng miễn phí với các chức năng cơ bản mà bạn có thể sử dụng với quy mô nhỏ. Thế nhưng để ‘cá nhân hóa’ hệ thống cho doanh nghiệp của mình, bạn sẽ cần đến những đơn vị hỗ trợ chuyên môn.
Để được hỗ trợ tư vấn thêm về những hệ thống có sẵn trên thị trường, tham khảo thêm tại:
