Như đã đề cập về các thay đổi của Google Ads trong các bài viết trước, Responsive Search Ads sẽ là hình thức thay thế hoàn toàn cách thức thiết lập quảng cáo hiện tại (Expanded Text ads) vào tháng 6 2022. Từ giờ đến thời điểm đó, đâu là những điều bạn có thể làm? Cùng Digit Matter chuẩn bị cho sự thay đổi sắp tới qua 7 gợi ý sau nhé!
1. Test mọi khả năng của Expanded Text Ads (ETA) khi còn có thể
Hãy triển khai các chiến dịch A/B Testing nhiều nhất có thể để kiểm tra các thành tố, các CTA, các cách tiếp cận khác nhau để xem đâu là hình thức tối ưu nhất. Bởi cho đến khi hình thức Responsive Search ads trở thành lựa chọn duy nhất, bạn sẽ rất khó so sánh hiệu quả của các tiêu đề như cách báo cáo hiện tại.
Bởi vậy ngay lúc này, nếu bạn đã có kế hoạch testing nhưng ‘quá bận’ để triển khai, đã đến lúc cần thực thi ngay. Một trong những gợi ý về testing từ Digit Matter là:
- Hãy bắt đầu với các CTA. Đôi lúc chỉ cần 1 chút thay đổi về câu từ cũng có thể đem lại khác biệt lớn. Chẳng hạn như Tư vấn ngay v.s Hỏi thông tin; Đăng ký ngay v.s Trải nghiệm ngay; Liên hệ ngay v.s Nhận báo giá… Hoặc đôi lúc đó là các từ ngữ địa phương hóa; thay đổi nhân xưng, sử dụng các ‘bẫy phi lý trí’ như miễn phí, ưu đãi và các động từ mạnh khác…
- Thử các cách tiếp cận khác nhau: Cá nhân hóa nội dung theo mục tiêu chính của khách hàng; cụ thể hóa các lợi ích đối tượng nhận được; ưu đãi đếm ngược, khai thác các loại extension khác nhau
- Tránh: nhồi nhét từ khóa, luôn giữ nguyên một phiên bản mà không thay đổi/ testing, viết dưới góc độ chủ quan, thiếu insight tù đối tượng đọc
2. Tạo sẵn các chiến dịch Expanded Text Ads để sử dụng cho tương lai
Đến tháng 6, 2022 bạn sẽ không thể tạo mới hay chỉnh sửa các chiến dịch Expanded Text Ads đã khởi tạo. Tuy nhiên tin tốt là bạn vẫn có thể tiếp tục giữ các chiến dịch đang mang về kết quả tốt tiếp tục chạy.
Khi không thể dự đoán trước tầm ảnh hưởng trước các đổi thay của hình thức mới, cách tốt nhất là tối ưu dựa trên những gì sẵn có. Bởi vậy, để sẵn sàng thích ứng trong thời kỳ chuyển giao giữa 2 hình thức, bạn có thể bắt đầu bằng cách tạo thật nhiều các phiên bản ETA – thử nghiệm và chắt lọc các kết hợp tiêu đề hiệu quả nhất và để sẵn ở đó phòng khi cần tới trong tương lai.
Tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là tạo càng nhiều ‘phương án dự bị’ càng tốt. Như đã đề cập ở trên, hãy tinh gọn và chắt lọc. Chuẩn bị một bộ gồm vài trăm mẫu quảng cáo hay cách kết hợp khác nhau sẽ là vô nghĩa khi chắc chắn bạn sẽ không dùng tới trong 1 năm tiếp theo. Hãy dừng lại ở mức ‘đúng và đủ’. Suy cho cùng đây cũng chỉ là giải pháp ‘quá độ’ khi bạn dần thích ứng với các ‘thực tại mới’ trong quảng cáo. Sa đà vào những thứ không thực sự cần thiết, đó là lãng phí cả về thời gian, nguồn lực.
3. Chuẩn bị cho sự ‘đi xuống’ của các hình thức ETA trong quảng cáo Google ads
Chuyển đổi từ Expanded Text Ads sang Responsive Search Ads không đơn giản chỉ là thay đổi về hình thức mà còn là cả về thuật toán phía sau. Và sự thay đổi đã và đang diễn ra một cách ‘chậm rãi’. Theo quan sát từ nhiều chuyên gia, impression ở nhiều tài khoản đã bắt đầu có chiều hướng giảm dần. Càng đến gần tháng 6/2022, xu hướng thay đổi này có thể sẽ ngày càng rõ rệt.
Ngay cả khi bạn đang testing và chuẩn bị sẵn ‘các phương án dự phòng’, bạn vẫn phải thật sự sẵn sàng cho cho sự ‘bóp dần đều’ trong giai đoạn sắp tới.
4. Khởi tạo những chiến dịch Responsive Search Ads đầu tiên
Theo khuyến khích của Google, mỗi tài khoản nên có ít nhất 1 chiến dịch Responsive Search Ads. Có thể lời khuyên này đưa ra với nhiều mục đích khác nhau nhưng ít nhất đây là gợi ý đúng cho thời điểm này.
Nếu Responsive Search Ads sớm muộn cũng là ‘thực tại bình thường mới’ trong quảng cáo Google, thì càng ‘níu kéo’ ETA lâu, càng đau khổ. Điều này cũng giống như việc sử dụng iphone đời cũ khi các đời mới liên tục phát hành và được tối ưu hơn. Trong ngắn hạn, có thể mọi thứ vẫn ổn, ít nhất là cho đến khi phần mềm không được hỗ trợ nữa.
Thế nên song song với các chiến dịch ETA dự phòng để giữ các chiến dịch Google ads tiếp tục trả về kết quả ổn định, doanh nghiệp nên tận dụng khoảng thời gian ‘chạy đà’ này để làm quen với hình thức mới.
Vào thời điểm bạn đọc bài viết này, có thể còn tới 6 tháng, 3 tháng hoặc 1 tháng trước khi cuộc đại tái thiết trong Google ads diễn ra. Và đó là khoảng thời gian không phải quá nhiều để tiếp tục lần lữa!
5. Xác định benchmark – mức sàn chung của Responsive Search Ads trong các chiến dịch Google Ads
Responsive Search Ads là hình thức gần như luôn luôn có CTA cao hơn ETA. Tuy nhiên xét về khả năng chuyển đổi, kết quả không hẳn lúc nào cũng tốt cho mọi tài khoản. Có tài khoản, tỷ lệ chuyển đổi rất cao, có tài khoản ẩn sau các con số là sự vật vã của người chạy trong hành trình ‘thuyết phục khách hàng’.
Dù như thế nào, hãy khởi tạo các chiến dịch Responsive Search Ads trong mọi adgroup, mọi campaign ngay từ lúc này để xác định mức sàn chung từ hôm nay, từ đó, tiện đối chiếu, so sánh và giải trình cho các thay đổi về hiệu suất khi ETA chính thức ‘về hưu’.
6. Nghịch với ‘chiến lược ghim’ – pin strategy
Với tính năng ghim, bạn có thể ghim tiêu đề hoặc mô tả cụ thể để tối thiểu hóa ‘sự mất kiểm soát trong hiển thị. Thường thì khi chạy Google ads các mẫu quảng cáo sẽ hiển thị tối thiểu 2 tiêu đề và 1 dòng mô tả. Câu hỏi đặt ra là có nên ghim 3 tiêu đề và 2 mô tả để biến Responsive Search Ads (RSA) thành ETA không?
Câu trả lời là bạn nên ghim với mục đích khác. Mọi nỗ lực biến RSA thành ETA sẽ là vô nghĩa khi điều này đi ngược lại thuật toán phía sau và Google sẽ dần siết chặt điều này để khuyến khích sự chuyển đổi toàn diện!.
Vậy sử dụng chiến thuật ghim ra sao?
- Hãy Ghim CTA để đảm bảo mọi quảng cáo đều có ‘lời kêu gọi’. Dù không hẳn là bắt buộc, nhưng đây là điều nên cân nhắc.
- Nếu bạn có nhiều phiên bản khác nhau của cùng một tiêu đề, hãy ‘ghim’ cùng một vị trí. Theo đó các tiêu đề này chỉ hiển thị ở vị trí đã ghim chứ không xuất hiện ở bất kỳ nơi nào khác. Đây cũng là cách tối ưu khi bạn muốn thử nghiệm nhiều CTA khác nhau với hình thức Responsive Search Ads
- Ghim hết toàn bộ tiêu đề hoặc để chừa các khoảng trống để thuật toán Google có thể xáo trộn và thử nghiệm các tổ hợp tốt nhất.
Ngoài ra, bạn cũng nên tìm hiểu thêm về ad strength. Ad strength không phải là ad rank hay quality score. Ad Strength chỉ được tạo ra để hướng dẫn bạn làm thế nào để tối ưu hóa hình thức Responsive Search Ads khi chạy quảng cáo Google ads nhưng không liên quan đến quy trình ‘đấu thầu’ phia sau! Hãy nhớ kỹ điều này vì có thể bạn sẽ bị ‘yêu cầu giải trình’ từ cấp trên hoặc khách hàng khi chạy ‘transparent’.
7. Làm quen với sự khó chịu trong báo cáo của Responsive Search Ads
Với hình thức Responsive Search Ads, báo cáo của chiến dịch Google Ads sẽ được thể hiện đầy đủ về các chỉ số bạn cần. Tuy nhiên bạn sẽ chẳng thể biết được sự kết hợp nào mang đến hiệu quả tối ưu. Đây cũng có thể là một trong những ‘khó chịu’ khiến nhiều người ‘lưu luyến’ Expanded text ads.
Bên cạnh đó, các chỉ số báo cáo như Asset performance rating cũng chẳng mấy hữu ích khi không trực tiếp gắn liền với khả năng chuyển đổi. View Asset Details chỉ giúp chúng ta nhìn sâu hơn về impression. Combinations tab cũng không ‘khá khẩm’ gì hơn.
Trong tương lai nếu không có những tính năng mới hỗ trợ, đây sẽ là một thời kỳ khó khăn và đầy cảm tính cho người chạy quảng cáo, đặc biệt là các agency. Bởi vậy, nếu doanh của bạn không có đội in-house đủ mạnh và phụ thuộc phần lớn vào đơn vị thuê ngoài, hãy bắt đầu cân nhắc về kế hoạch hợp tác dài hạn ngay từ hôm nay để có sự chuẩn bị cho những thay đổi mới.
Hãy đảm bảo quá trình này diễn ra sớm để agency hay các đối tác quảng cáo có đủ thời gian để biến các chiến dịch ETA hiện tại làm lợi thế cho các đại thay đổi sắp tới. Đợi đến gần tháng 6/2022, đó sẽ là quá muộn để các thử nghiệm hữu ích diễn ra.
