Lead scoring là gì? Vì sao các doanh nghiệp B2B hay ngành dịch vụ nên xây dựng mô hình lead scoring để tối ưu hiệu suất chuyển đổi, tư vấn và tận dụng tối đa nguồn lực từ các bộ phận trong công ty?
Trước khi tìm hiểu thế nào là mô hình lead scoring, hãy cùng Digit Matter bắt đầu với khái niệm cơ bản trước nhé: ‘Lead’ là gì’?!
Lead là gì? Phân biệt 2 khái niệm MQL và SQL
Hiểu một cách nôm na lead là thông tin liên hệ của đối tượng ‘có vẻ’ đang quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Đây cũng là những khách hàng nếu tiếp cận đúng thời điểm, doanh nghiệp sẽ có xác suất thành công cao trong việc thuyết phục họ mua hàng!
Tuy nhiên, không phải mọi lead đều có cơ hội chuyển đổi ngang nhau. Lấy ví dụ cùng là lead nhưng những người để lại thông tin để nhận ưu đãi giới hạn thường sẽ cao hơn những người điền form nhằm tham gia sự kiện miễn phí. Bởi lẽ theo tâm lý chung, sau khi ‘giật’ được ưu đãi, bước tiếp theo trong đầu mỗi người thường là làm thế nào để sử dụng chúng hiệu quả!
Bên cạnh đó, đôi lúc, người để lại thông tin liên hệ (lead) cũng chưa hẳn đã là khách tiềm năng. Hãy nghĩ đến những đối tượng để lại email, số điện thoại để tải tài liệu/ báo cáo chẳng hạn, đôi lúc cơ hội chuyển đổi thành công những đối tượng này có thể là những số 0 tròn trĩnh! Điều này cũng dễ hiểu vì ngay từ đầu điều họ cần chỉ là những giá trị khác thay vì sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp!
Bởi vậy, bên cạnh khái niệm lead, doanh nghiệp còn cần phân biệt được 2 khái niệm sau:
- Marketing Qualified Lead (MQL): Những lead thu về từ hoạt động marketing và được đánh giá là có khả năng chuyển đổi cao hơn những người còn lại nhưng vẫn cần có thêm thời gian chăm sóc trước khi sẵn sàng giao dịch – Hiểu nôm na, đây là những khách hàng tiềm năng!
- Sales Qualified Lead (SQL): Những lead đã sẵn sàng tiến đến giai đoạn tiếp theo trong phễu bán hàng – thường là những lead có thể gọi điện tư vấn để chốt sales ngay!
Và giữa danh sách hàng trăm, ngàn lead thu về từ nhiều kênh, làm thế nào để phân biệt được lead, marketing qualified lead và sales qualified lead chính là chức năng của mô hình lead scoring!
Lead scoring là gì?
Lead scoring là thuật toán đánh giá cơ hội chuyển đổi của từng lead để lọc ra MQL và SQL thông qua hệ thống CRM và quy trình phân tích dữ liệu từ nhân khẩu học đến các hoạt động tương tác của khách hàng.
Thông thường, hệ thống lead scoring đánh giá tiềm năng chuyển đổi một lead trên thang điểm 100. Dựa trên những dữ liệu học được từ quá khứ, hệ thống CRM sẽ tìm ra những yếu tố chung mà khi đạt điều kiện, lead sẽ được cộng hoặc trừ một số điểm tương ứng.
Dễ hiểu hơn, hãy thử tưởng tượng sau khi khách hàng mục tiêu để lại thông tin, hệ thống CRM sẽ bắt đầu quá trình tracking những hành vi tương tác của họ như:
- Vào website và xem hết trang báo giá – Nếu theo dữ liệu quá khứ, đây là ‘tín hiệu’ của phần lớn các giao dịch thành công, lead đó sẽ được ‘cộng điểm’.
- Không mở email quá 3 tháng – Nếu theo dữ liệu, đây là hành vi báo hiệu sự quan tâm của đối tượng mục tiêu tới sản phẩm/ dịch vụ đã nguội dần, lead sẽ bị ‘trừ điểm’.
Và quá trình trên sẽ diễn ra liên tục với nhiều yếu tố khác cho đến khi điểm chất lượng của lead đạt mức ‘tiềm năng’ (MQL, SQL) hoặc bị ‘gạt bỏ’ khi bị trừ tới ngưỡng tối thiểu!
Tại sao xây dựng mô hình lead scoring quan trọng?
Mô hình lead scoring giúp doanh nghiệp giải quyết được bài toán ‘tối ưu hiệu quả’. Thay vì làm phiền tất cả danh sách khách hàng với những cuộc gọi phiền nhiễu, lúc này doanh nghiệp có thể lọc ra danh sách SQL để ưu tiên cũng như tránh bỏ sót cơ hội chuyển đổi khi nguồn lực có hạn, không thể kịp thời chăm sóc mọi lead thu về!
Nói cách khác, với sales, lead scoring chính là ‘phễu lọc’ giúp họ tìm ra những cơ hội tiềm năng nhất và giảm bớt thời gian lãng phí cho những liên hệ sớm bị ‘cúp máy’ chỉ trong vài câu!
Xét về góc độ marketing, mô hình lead scoring cũng giúp tối ưu trải nghiệm khách hàng. Thông qua thang đo chất lượng, doanh nghiệp không chỉ lọc được danh sách MQL để chăm sóc mà còn phân loại được từng lead theo ‘chân dung khách hàng’ đã thiết lập trước đó và tự động gửi email/ remarketing theo kích bản có sẵn.
Với những lead có mức điểm tiệm cận ranh giới MQL, doanh nghiệp cũng có thể phát triển những chuỗi nội dung phù hợp để tăng ‘điểm thiện cảm’ từ phía khách hàng khi thực sự cần thiết nhất là khi bị tăng KPI về sales!
Nguyên tắc cốt yếu đằng sau mô hình lead scoring
Lead scoring thực chất là thuật toán hoạt động dựa trên việc tìm ra những yếu tố chung từ những giao dịch thành công hay thất bại trong quá khứ, tổng hợp thành danh sách và sau đó ‘gán điểm’ cho từng yếu tố đề ra!
Một trong những nguyên tắc cơ bản nhất để xây dựng mô hình lead scoring là:
- Xác định các yếu tố chung của các giao dịch thành công
- Xác định tỷ lệ ‘có mặt’ của từng yếu tố trong những giao dịch thành công – chẳng hạn ‘xem trang báo giá’ là hành vi mà 9/10 trường hợp thành công đều thực thiện
- So sánh tỷ lệ tìm được ở bước 2, tỷ lệ càng cao, yếu tố càng quan trọng. Thường thì khi tính điểm, các tiêu chí này sẽ có giá trị cao hơn!
Nghe thì đơn giản nhưng thực tế khi xây dựng mô hình lead scoring thì có vô vàn tiêu chí cần cân nhắc. Đặc biệt nếu không sở hữu hệ thống CRM giúp phân loại hay lọc đa dạng các trường thông tin, doanh nghiệp sẽ rất khó xây dựng mô hình lead scoring hiệu quả!
→ Tìm hiểu thêm về những hệ thống CRM tốt nhất 2020
Tiêu chí chấm điểm của mô hình lead scoring
Tùy đặc thù từng lĩnh vực mà các tiêu chí đánh giá chất lượng của lead sẽ khác nhau, tuy nhiên về cơ bản, doanh nghiệp có thể chia làm 3 nhóm chính:
- Thông tin khách hàng – những thông tin chính họ cung cấp cho doanh nghiệp, chẳng hạn: công ty, lĩnh vực kinh doanh, vị trí chức danh, doanh thu, ngân sách, số lượng nhân viên, nguồn của lead
- Hành vi trương tác – những hành vi của họ trên nền tảng số, ví dụ như cách họ tương tác với website, nội dung, email hoặc đăng ký, gọi điện, thậm chí cả các hoạt động offline như tham dự sự kiện!
- Yếu tố mang tính phủ định – những dấu hiệu cho thấy họ không còn là khách hàng tiềm năng như: ít phản ứng với quảng cáo như email, tin nhắn, nội dung mạng xã hội; hủy đăng ký, số điện thoại không liên lạc được; lượt truy cập website giảm….
Kết hợp 3 nhóm tiêu chí nói trên với hệ thống dữ liệu đang có, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tìm thấy những quy luật chung!
5 bước xây dựng và triển khai mô hình lead scoring
Bước 1: Tạo danh sách MQL
Để bắt đầu, hãy chọn ra những tiêu chí có khả năng ‘phán’ liệu lead đó có phải MQL hay không (xem lại những gợi ý đề cập phía trên). Tiếp đó, hãy sử dụng các hệ thống CRM, chẳng hạn Hubspot để lọc ra danh sách những liên hệ phù hợp yêu cầu đặt ra.
Bước 2: Xác định hệ giá trị cho các tiêu chí được chọn
Hãy xác định khoảng điểm cho từng tiêu chí đặt ra. Thông thường, phần lớn doanh nghiệp thường bắt đầu với hệ giá trị 1-10. Tuy nhiên theo kinh nghiệm, giá trị tối đa cho một yếu tố càng thấp, độ chính xác trong việc đánh giá càng cao. Theo đó tối ưu nhất, các yếu tố nên được tính điểm trên thang 1-5. Một cách tương ứng:
- Những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định mua thường có giá trị 1-2 điểm
- Những yếu tố có độ ảnh hưởng vừa phải đến quyết định cuối cùng thường mang giá trị trung bình – 3 điểm
- Những yếu tố có độ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, sẽ mang giá trị 4-5 điểm
Bước 3: Khi chia điểm cho từng tiêu chí, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ càng trên mối quan hệ tương quan
Các hành động thể hiện độ quan trọng tương đương nên mang giá trị tương đương khi tính điểm. Chẳng hạn nếu hệ thống được thiết lập tự động ghi 5 điểm cho việc điền form tư vấn thì các hành động mang đến hiệu quả tương tự như mở email nhiều lần, xem nhiều bài viết ‘quan trọng’ trên website cũng nên được tính 5 điểm!
Bước 4: Số điểm tối đa chính là tổng điểm tối đa của các tiêu chí được chọn
Chẳng hạn bạn có 10 tiêu chí đánh giá tiềm năng 1 lead, mỗi tiêu chí tối đa 5 điểm, vậy thang điểm tối đa lúc này là 50 thay vì 100 như trong ví dụ ban đầu.
Bước 5: Chia thang điểm chất lượng thành 3 khoảng chính
Tương ứng với 3 khoảng điểm này là mức độ ưu tiên của từng lead: những SQL cần ưu tiên tư vấn, những MQL lead cần chăm sóc thêm, những lead cần tiếp tục tương tác… Lúc này doanh nghiệp sẽ cần thử nghiệm và phối hợp chặt chẽ cùng đội sales để tìm ra đâu là ranh giới lý tưởng giữa của 3 nhóm điểm nói trên!
Lead scoring là mô hình đòi hỏi đào sâu vào phân tích dữ liệu và tư duy lập trình để tạo ra những công thức hệ thống. Tuy có vất vả trong thời gian đầu với quá trình thử nghiệm, sai-sửa không ngừng nhưng khi đã đi vào vận hành, doanh nghiệp có thể ứng dụng dài hạn để không ngừng tối ưu chi phí – hiệu quả cho các chiến dịch quảng cáo!
Liên hệ ngay để được tư vấn và hỗ trợ xây dựng hệ thống lead scoring phù hợp cho mô hình kinh doanh của bạn!
