Lập kế hoạch quảng cáo cho mùa cuối năm và Tết, đâu là những yếu tố doanh nghiệp cần lưu ý về kênh và cách phân bổ ngân sách? Cùng Digit Matter thảo luận về media plan trong giai đoạn ‘nước rút’ quan trọng này nhé!
Bất kể ra sao, đừng ngưng quảng cáo
Chúng ta không thể biết chính xác ngày ‘gỡ bỏ’ chỉ thị 16 hay miễn dịch hoàn toàn với đại dịch, nhưng các dịp siêu sales cuối năm và lễ Tết vẫn luôn là những thời điểm quan trọng để ‘bật dậy’ sau những ngày phố xá ảm đạm. Vấn đề là doanh nghiệp sẽ ứng phó ra sao cho từng kịch bản!
Có thể nói việc ‘thắt chặt’ ngân sách quảng cáo là điều dễ hiểu khi thị trường trở nên khắc nghiệt về mọi mặt từ ‘túi tiền của khách hàng’ đến khả năng lưu thông hàng hóa. Đôi lúc dù cố quảng cáo cũng không bán được hàng, khi sống còn là việc trước mắt, việc ngưng quảng cáo là chuyện dễ hiểu.
Tuy nhiên nếu không phải là chuyện ‘nay sống, mai chết’, việc ngưng quảng cáo có thể kéo theo nhiều hệ quả dài hạn. Theo nielsen, loại bỏ các hoạt động quảng cáo trong ngắn hạn sẽ tạo ra những ‘di chứng’ không thể tránh khỏi trong dài hạn. Cụ thể hơn cứ dừng quảng cáo 3 tháng sẽ làm doanh thu sụt giảm 2%/ quý và 11% doanh số cả năm.
Bởi vậy, thay vì cắt hoàn toàn ngân sách quảng cáo để tiết kiệm chi phí, doanh nghiệp cần có sự điều chỉnh lại trong kế hoạch tổng thể: Dùng những kênh có hiệu suất chi phí tối ưu hơn để kéo dài thời gian quảng cáo với một khoản ngân sách cố định! Vậy làm thế nào để lập kế hoạch và phân bổ ngân sách quảng cáo tối ưu cho từng kênh, cùng tham khảo những ‘dữ liệu’ mới nhất từ Kantar trong phần tiếp theo nhé!
3 gợi ý về cách phân bổ ngân sách từng kênh khi lập kế hoạch quảng cáo dịp cuối năm
Sử dụng kênh nào, ngân sách ra sao là những câu hỏi làm khó không ít marketer khi lập media plan cho mùa lễ lớn cuối năm. Bởi giai đoạn này, không chỉ là những thông điệp về ưu đãi, khuyến mãi để kích thích mua sắm, nhiệm vụ của thương hiệu là làm thế nào để tập trung sức mạnh tổng lực trên toàn ‘phễu bán hàng’ – từ nhận thức đến hành động. Nói cách khác, branding và sales activation là 2 hoạt động luôn song hành trong giai đoạn này, đặc biệt là Tết.
Theo dữ liệu những năm gần đây từ Kantar, nhiều thương hiệu trong khu vực Đông Nam Á đang có xu hướng ‘dồn ngân sách’ vào quảng cáo TV. Tỷ lệ ngân sách phân bổ cho kênh này thậm chí đạt tới hơn 90% tổng ngân sách quảng cáo. Liệu đây có phải là cách tiếp cận đúng cho những chiến dịch sắp tới trong những tháng cuối cùng của 2021?
Xét về tính HIỆU QUẢ – CHI PHÍ, theo so sánh từng năm từ 2017-2020, quảng cáo trên TV là hình thức đang ‘đi ngang’ và hơi có xu hướng giảm nhẹ trong 3 năm trở lại. Cùng một mức ngân sách bỏ ra, các kênh digital như Facebook và Youtube mang về hiệu suất chi phí cao gấp 2 lần TV khi so sánh trên khả năng & tần suất tiếp cận cũng như khả năng ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng xuyên suốt hành trình khách hàng.
Chính vì vậy, để ‘kéo dài’ thời gian quảng cáo với ngân sách không đổi, thậm chí là giảm như đã đề cập ở phần 1, việc cân bằng lại tỷ lệ chi phí cho từng kênh là vô cùng cần thiết. Dưới đây là 3 gợi ý từ Kantar về những tỷ lệ ngân sách tối ưu khi hoạch định kế hoạch quảng cáo:
1. 25% ngân sách là tỷ lệ tối thiểu doanh nghiệp cần đẩy mạnh cho các kênh digital. Trong các chiến dịch cuối năm, digital sẽ là kênh tạo ra sự khác biệt lớn trong giai đoạn ‘đáy phễu’.
2. Mức tối đa cho ngân sách quảng cáo TV nên dừng lại ở ngưỡng 50%. Khi chi nhiều tiền hơn 50% ngân sách, hiệu suất chi phí sẽ bão hòa, thậm chí giảm xuống một nửa. Dữ liệu từ Kantar cũng chỉ ra rằng, 30% tổng ngân sách quảng cáo cũng là tỷ lệ tối ưu nhất khi triển khai quảng cáo trên TV!
3. Facebook là kênh có tính hiệu quả – chi phí cao nhất giai đoạn kích thích mua sắm khi so sánh với Youtube hoặc TV. Dựa trên kết quả phân tích, khi Facebook chiếm độ phủ (reach) tối thiểu 60% tổng chiến dịch với tần suất xuất hiện cao hơn 2 lần/ tuần, đây sẽ là tỷ lệ tối đa để tạo ra sự khác biệt trong kết quả cuối cùng. Cụ thể hơn, khi reach từ Facebook lớn hơn 60% sẽ giúp tính hiệu quả tăng 1.8 lần trong giai đoạn nhận thức; 1.3 lần trong việc tiếp nhận thông điệp; và 1.1 lần trong động lực mua sắm.
2 gợi ý phân bổ ngân sách cho từng giai đoạn trong kế hoạch quảng cáo cuối năm
Về giai đoạn cuối năm, doanh nghiệp nên chuẩn bị 2 kế hoạch quảng cáo riêng riêng cho các đợt Mega sales (9-9,10-10, 11-11) và Tết. Tùy vào đặc tính đặc thù của từng dịp lễ mà cách phân bổ ngân sách cho từng giai đoạn. Dưới đây là cách phân bổ doanh nghiệp có thể tham khảo và làm ra điều chỉnh dựa trên tình hình cụ thể của từng lĩnh vực cũng như điều kiện doanh nghiệp.
1. Media plan cho các đợt mega sales
Với các dịp mega sales, doanh nghiệp cần tập trung vào độ phủ (reach) và tần suất xuất hiện. Dựa trên việc doanh nghiệp có tung sản phẩm mới hay không, ngân sách cho 3 giai đoạn nhận thức – cân nhắc – chuyển đổi sẽ được phân bổ như sau:
Bên cạnh đó, với các chiến dịch mùa ‘giảm giá’, đôi lúc việc khoanh vùng đối tượng và giới hạn khu vực về một vài nhóm chính sẽ giúp doanh nghiệp thắng lên ở những thị trường trọng điểm khi đối thủ đang ‘đánh dàn trải’ tại trên khắp mọi nơi!
2. Media plan cho Tết
Với Tết, hiệu ứng kép giữa hoạt động branding và sales activation sẽ là động lực ‘bứt phát’ chính. Bởi vậy giai đoạn awareness sẽ là giai đoạn quan trọng nhất. Thắng được sự chú ý và sự ưu ái của đối tượng mục tiêu trong giai đoạn ồn ào nhất của thị trường, sẽ tạo ra động lực tăng trưởng dài hạn và giảm bớt gánh nặng chi phí trong các phase tiếp theo!
Hy vọng bài viết trên sẽ giúp doanh nghiệp gỡ rối phần nào trong chiến lược kênh và ngân sách quảng cáo dịp cuối năm cũng như một vài định hướng sơ bộ trong giai đoạn sắp tới. Ngoài ra nếu doanh nghiệp cần thêm một vài gợi ý về chiến lược digital marketing nói chung và kế hoạch quảng cáo cho dịp cuối năm nói riêng, hãy dành chút thới gian tham khảo thêm tại các bài viết dưới đây nhé!
- Kế hoạch digital marketing mùa siêu sales cuối năm – 5 xu hướng trọng điểm để sẵn sàng cho ngày trở lại
- 3 chiến lược digital marketing tối ưu cho doanh nghiệp trong từng giai đoạn tăng trưởng
- Chiến lược digital marketing cho vùng nông thôn – mỏ vàng chưa được khai phá
Hoặc Để được hỗ trợ tư vấn về kế hoạch quảng cáo và cách triển khai tối ưu với ngân sách còn lại trong quý cuối cùng của năm, hãy dành cho Digit Matter một buổi hẹn qua Form bên dưới nhé!
