Scale up hay nhân rộng quy mô là điều ai cũng mô là điều bất kỳ startup hay doanh nghiệp lâu năm nào cũng muốn. Dù vậy, đây vẫn là chặng đường dài, thậm chí mất đến nhiều năm ‘vòng vèo’ nếu doanh nghiệp không sớm tìm ra lối tắt!
Scale up là gì? Đâu là sự khác biệt giữa mở rộng quy mô và tính tăng trưởng trong doanh nghiệp?
Mở rộng quy mô (scale up) và tăng trưởng (growth) là hai khái niệm tương đối dễ gây nhầm lẫn trong nhiều trường hợp. Sở dĩ như vậy là bởi cả scale up và growth đều xuất phát từ sự ‘nhảy vọt’ trong số lượng khách hàng hoặc nhân viên sau một thời gian hoạt động. Nói cách khác, cả 2 khái niệm trên đều được định nghĩa bởi sự gia tăng về lượng để cân bằng giữa nguồn lực nội bộ và cơ hội đến từ thị trường. Đây cũng là định nghĩa chung chung về growth.
Khác với growth, scale up là bài toán đặt ra khi số lượng khách hàng vượt ngưỡng tối đa mà dù có tuyển thêm người doanh nghiệp cũng không phục vụ được. Lấy ví dụ về nhà hàng, nếu không gian chỉ đủ chỗ cho 100 khách, bạn sẽ chẳng thể nhồi nhét thêm 10-20 người đang đợi dù nhân viên phục vụ có đông thế nào đi nữa. Lúc này thay vì chấp nhận rủi ro để mất dần khách về tay đối thủ, doanh nghiệp cần một chiến lược mới toàn diện hơn.
Và scale up tạm hiệu là những chiến lược đồng bộ về nhân sự, quy trình, khả năng tài chính, năng lực nội bộ trước sự nhảy vọt trong số lượng khách hàng. Trong ví dụ về nhà hàng, doanh nghiệp có thể thay đổi về quy trình phục vụ như phát triển các hệ thống ứng dụng lấy số, đặt hẹn và thông báo để họ có thể quay lại khi đã có chỗ trống (giống nhiều thương hiệu tại Anh đã làm) hoặc đơn giản là dựa vào sức mạnh tài chính để phát triển nhà hàng thành chuỗi tại các khu vực tiềm năng!
Tóm lại:
- Growth được định nghĩa bằng sự nhảy vọt về số lượng khách hàng/ nhân sự
- Scale up: chiến lược tổng thể kết hợp giữa nhiều khía cạnh khi nhu cầu thị trường vượt quá khả năng phục vụ của doanh nghiệp
5 gợi ý giúp doanh nghiệp đơn giản hóa quá trình scale up
1. Khái quát hóa những nhu cầu thực tế từ lăng kính khách hàng
Đã qua rồi cái thời ‘sản phẩm đi trước, khách hàng theo sau’ của những thập niên cũ. Trong kỷ nguyên hiện tại, một sản phẩm, dịch vụ tốt không bắt nguồn từ những công nghệ/ ý tưởng vượt thời đại mà được hình thành xoay quanh nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, điều đáng tiếc là nhiều start-up công nghệ vẫn bắt đầu với tư duy cũ – xuất phát từ một ý tưởng làm thay đổi thế giới nhưng lại không thể tìm thấy chỗ đứng trên thị trường.
Trong những buổi chia sẻ của Steve Jobs với các sinh viên công nghệ, có thể nói ông hoàn toàn không hiểu những thuật toán, ứng dụng mang tính kỹ thuật bị lấy ra để ‘hỏi khó’, nhưng ông luôn quay ngược bài toán lại: “liệu chúng giúp giải quyết vấn đề gì cho người dùng? Nếu có, đó là cơ hội, nếu không, có thể chúng ta sẽ đang quá đề cao ý tưởng của mình”. Sẽ thật tệ khi điều bạn tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng không cần đến!
Dù ngay lúc này khi thảo luận, đa số chúng ta sẽ tự nhủ mình chẳng bao giờ phạm phải những sai lầm cơ bản như vậy, khi bắt tay vào thực tế, cái cảm giác ‘mình vừa có một ý tưởng quá tuyệt’ và sự phi lý trí của con người rất dễ khiến nhiều cấp quản lý đi chệch khỏi những lề lối tư duy.
Nếu doanh nghiệp đã hoạt động được một thời gian và hướng tới sự mở rộng, vậy trước hết hãy bắt đầu từ việc thấu hiểu họ đang trông đợi điều gì từ những giá trị bạn cung cấp. Đôi lúc họ chọn bạn không hẳn vì sự khác biệt trong sản phẩm/ dịch vụ mà vì những lý do như sự vắng bóng của đối thủ, thị trường có xu hướng tăng chung… Thế nên điều tối kỵ của cấp quản lý là đưa ra những giả định và tự tin quá đà vào USPs thương hiệu mà chưa kiểm chứng góc nhìn khách hàng.
Dưới đây là một vài câu hỏi doanh nghiệp có thể tham khảo để có cái nhìn sắc nét hơn về đối tượng mục tiêu:
- Ai là đối tượng chính của bạn? Bạn có thể khái quát những nhóm đối tượng trên thành các khuôn mẫu điển hình hay không?
- Họ mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn như thế nào?
- Đâu là những khó khăn họ gặp phải hàng ngày?
- Đâu là những giải pháp họ kỳ vọng nhận được từ phía thương hiệu?
- Điều gì sẽ giúp cuộc sống của họ ‘dễ thở’ hơn so với hiện tại?
Để có thể đào sâu về những tâm tư ‘ẩn sâu’ trong họ, doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc phỏng vấn những khách hàng đã đồng hành cùng thương hiệu – chẳng hạn như đâu là những khía cạnh họ thích nhất, đâu là điều họ muốn bạn cải thiện hơn! Đây cũng là phương pháp xây dựng chân dung khách hàng trong inbound marketing mà Digit Matter đã đề cập đến trong các bài viết trước đó!
Từ lắng nghe, thấu hiểu đến hành động thực tế để chiều lòng những ‘thượng đế’ khó tính sẽ giúp doanh nghiệp thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và xây dựng được nền tảng tin tưởng dài hạn hơn. Miễn là bạn còn tiếp tục lắng nghe, khách hàng sẽ còn tiếp tục ‘sát cánh’ bên bạn.
Tuy nhiên không hẳn lúc nào doanh nghiệp cũng có thể đầu tư vào các dự án nghiên cứu thị trường. Chưa kể các yếu tố định tính không hẳn lúc nào cũng có khả năng đại diện cho số đông. Vậy nên quá trình scale up doanh nghiệp lúc nào cũng gắn liền với những hệ thống CRM từ cơ bản đến phức tạp để không ngừng thu thập phản hồi, theo sát hành vi và làm ra những dự phán cần thiết giúp doanh nghiệp ứng biến kịp thời trước sự thay đổi.
Lấy ví dụ về 2020 với sự ảnh hưởng từ đại dịch và tình hình kinh tế trì trệ trong nửa đầu năm, Việt Nam bắt đầu xuất hiện những lớp người ‘tằn tiện’ trong mọi khoản chi. Để đáp lại, nếu quan sát chú ý, bạn sẽ thấy chưa lúc nào các sàn thương mại điện tử lại triển khai nhiều chương trình ưu đãi như vậy, đặc biệt là liên quan đến các mặt hàng chăm sóc sức khỏe, giải trí, làm bếp…! Và điều này sẽ dễ hiểu hơn khi những dữ liệu trả về từ CRM chỉ ra những xu hướng ‘suy thoái’ nói trung trong mua sắm và những thị trường mới đầy tiềm năng khiến các trang TMĐT phải điều chỉnh trọng tâm chiến lược với các chương trình ưu đãi!
2. Tập trung khai thác điểm khác biệt đích thực
Bất kể sản phẩm/ dịch vụ của bạn là gì, bạn luôn có đối thủ dù trực tiếp hay gián tiếp. Ngay cả khi doanh nghiệp có thể kinh doanh độc quyền, vẫn luôn có những mặt hàng thay thế không thể tránh được đang cướp dần thị phần của bạn.
Nếu doanh nghiệp không thể xác định được đâu là nguyên nhân cốt yếu khiến khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ, việc mở rộng quy mô (scale up) sẽ vô cùng thách thức. Bởi lẽ, sự tăng trưởng bền vững khi nhân rộng quy mô phụ thuộc rất nhiều vào khả năng ‘thu hút’ và ‘giữ chân’ khách hàng trong khi để làm được được đó, bạn cần 1 điểm tựa – điểm khác biệt cốt lõi. Và khi đã tìm được điểm tựa đó, hãy đặt cả doanh nghiệp của bạn lên đó!
Nếu ở gợi ý trước bạn đã có cái nhìn rõ nét về đối tượng mục tiêu thì trong phần này, điều Digit Matter muốn nhấn mạnh là làm thế nào khai thác thế mạnh độc hữu của doanh nghiệp để củng cố mối quan hệ với khách hàng. Chẳng hạn các trung tâm spa thẩm mỹ sẽ sử dụng các đột phá mới trong công nghệ giảm cân để khẳng định chỗ đứng, đồng thời tận dụng sự hài lòng trong trải nghiệm sẽ níu chân khách hàng khỏi những đối thủ ngang tầm!
Sử dụng điểm khác biệt và xây dựng định vị trên đó để thu hút khách hàng, tạo ra những trải nghiệm tối ưu để thu hẹp khoảng cách cùng đối tượng mục tiêu, khi đã trở nên thân thiết như 2 người bạn, họ sẽ tiếp tục quay lại ủng hộ doanh nghiệp, đây đồng thời tạo động lực thúc đẩy quá trình scale up nhanh hơn!
3. Tập trung vào sản phẩm/ dịch vụ cốt lõi
Trở nên khác biệt là điều cần thiết để thu hút khách hàng nhưng nếu bạn muốn trở nên khác biệt trong tâm trí đại đa số đám đông thì đó là điều không tưởng. Thay vì hướng đến đại chúng – thị trường đã bị những kẻ tiên phong khai thác triệt để, doanh nghiệp chỉ nên tập chung vào những sản phẩm/ dịch vụ hay phân khúc mang về phần lớn doanh thu!
Khi doanh nghiệp còn trong thời kỳ sơ khởi, việc chăm sóc khách hàng hay tối ưu sản phẩm là điều khá dễ dàng vì bạn chỉ có một hay vài mặt hàng chung nhau hệ giá trị. Lấy trung tâm anh ngữ làm ví dụ, mới đầu chỉ dạy IELTS bạn sẽ rất dễ để lắng nghe phản hồi và điều chỉnh sản phẩm. Càng mở rộng khóa học sang các lĩnh vực lân cận như anh văn giao tiếp, TOEIC… trung tâm tiếng anh càng khó quản trị mối quan hệ với khách hàng và chất lượng khóa học. Đến cuối cùng, nếu bạn cố trở nên hoàn hảo trong mọi góc độ, bạn sẽ chẳng làm tốt điều gì!
Thế nên, dù bạn đã phát triển đến muôn vàn sản phẩm, sau cùng, hãy chỉ tập trung vào một vài khía cạnh cốt yếu nhất: Đâu là dòng sản phẩm phổ biến nhất trên thị trường? Đâu là những dịch vụ thường xuyên được gia hạn/ giới thiệu? Đâu là những sản phẩm/ dịch vụ có thể loại bỏ nhưng không làm ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
Khi scale up, hãy thu hẹp sự tập trung của bạn và dồn hết tâm sức vào những điều đang làm tốt nhất để đem lại chất lượng cao nhất. Khi đã đứng vững gót chân với quy mô mới, bạn rồi sẽ lại tìm thấy những cơ hội phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới hỗ trợ giá trị cốt lõi ban đầu!
4. Chuẩn hóa quy trình
Ở 3 gợi ý trước, Digit Matter đã đề cập đến việc thắt chặt mối quan hệ với đúng người thông qua tập trung vào sự khác biệt độc hữu trong sản phẩm/ dịch vụ. Tuy nhiên để duy trì mối gắn kết lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp sẽ cần có 1 quy trình đúng và mang tính ‘chuẩn hóa’.
Khi quy mô còn nhỏ, con người chính là yếu tố tạo nên sức bật tăng trưởng. Nhìn từ góc độ doanh nghiệp, một nhân viên marketing kiêm nhiệm nhiều việc là chuyện bình thường. Đây cũng là tinh thần chung của những startup, tinh thần chung của những doanh nghiệp đang chập chững những bước đầu tiên để tạo tiếng vang cục bộ.
Nhưng khi đã phát triển thành đội nhóm, bạn không thể để nhân viên tự do xử lý công việc theo cách của họ. Có thể một cách nào đó, họ vẫn mang về kết quả khả quan nhưng nếu 9 người 10 ý và không thể phối hợp với nhau nhằm tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ mãi dừng chân tại vạch xuất phát mà chẳng thể nhân rộng quy mô!
Chuẩn hóa về quy trình với sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành viên trong cùng bộ phận sẽ giúp doanh nghiệp ngăn ngừa công việc chồng chéo, những điều dư thừa hay sự thiếu nhất quán trong việc giao tiếp. Khi sức mạnh nội bộ chưa được chỉnh hợp sẽ rất khó tạo ra sức bật thúc đẩy quá trình nhân rộng quy mô!
Và ngay cả khi chuẩn hóa quy trình, đôi lúc việc phân bổ công việc cũng là thách thức lớn. Chẳng hạn như khi có quá nhiều nhân viên tư vấn, ai sẽ là người sẽ trả lời tin nhắn, nhận điện thoại hay chủ động liên hệ cùng danh sách lead thu được? Ắt hẳn trong vài năm trở lại bạn đã gặp không ít những cuộc gọi tư vấn đến từ cùng một doanh nghiệp phải không? Nhớ thử mà xem, những đơn vị như tài chính ngân hàng, bất động sản chẳng hạn?!
Khi quy mô doanh nghiệp đã lên đến hàng chục người trong cùng bộ phận – ví dụ sales, đôi lúc doanh nghiệp sẽ cần một hệ thống ‘công bằng’ hơn để phân phối lead thay vì tình trạng ‘xâu xé lẫn nhau’ vì KPI hay mức hoa hồng khó cưỡng như ngành bất động sản. Lúc này giải pháp cho doanh nghiệp tiếp tục mở rộng nhưng vẫn đảm bảo về hiệu suất có thể là hệ thống CRM.
Một vài hệ thống CRM như Aigle, Hubspot… có chức ăn tự động phân phối cuộc gọi, tin nhắn cho nhân viên sales phù hợp nhất dựa trên lịch sử xử lý của từng người. Nếu ngay lúc đó, nhân viên ưu tiên nhất không tiện trả lời, hệ thống sẽ tiếp tục phân bổ lead cho người phù hợp thứ 2 để gia tăng cơ hội chuyển đổi.
→ Để có cái nhìn rõ hơn về từng loại hệ thống CRM và các thương hiệu tiêu biểu, tham khảo thêm tại: “Tổng hợp, so sánh các phần mềm CRM tốt nhất”
5. Trú trọng vào sự hợp tác, kết nối giữa các phòng ban
Doanh nghiệp có thể bắt đầu từ một người nhưng không thể scale up bằng những nỗ lực cá nhân. Khi doanh nghiệp còn nhỏ, các bộ phận sales, marketing và chăm sóc khách hàng thường phối hợp rất chặt chẽ vì những mục tiêu chùng. Ở nhiều doanh nghiệp, đôi lúc họ được ngồi chung một chỗ để khai thác chéo thế mạnh của nhau.
Thế nhưng cũng như hồi còn bé, anh em trong gia đình rất thân nhưng khi lớn khôn và lập gia đình, sự gắn kết của họ sẽ không còn như trước. Khi đã chia nhỏ doanh nghiệp thành các phòng ban, theo thời gian, bức tường ngăn cách sẽ ngày càng dày, dày đến nỗi chẳng ai biết đằng sau vách ngăn ấy người khác đang nói gì về mình.
Trong kinh doanh, cuộc chiến đổ lỗi (blame game) là chuyện xảy ra như cơm bữa giữa các bộ phận như marketing và sales khi ai cũng có cái lý của mình trong việc ‘đùn đẩy’ trách nhiệm. Để nhân rộng và phát triển, nhiệm vụ của cấp quản lý không chỉ là gạt bỏ mâu thuẫn mà làm thế nào tiếp tục ‘bện chặt’ các bộ phận lại với nhau để tối đa nguồn lực nội bộ.
Dễ hiểu hơn, thay vì để từng bộ phận mỗi ‘mệnh ai người đó chạy’, các bộ phận cần phối hợp nhịp nhàng hơn như khi ‘chạy tiếp sức’ – mỗi người hoạt động tối đa trong địa phận của mình và được tiếp nối bằng những bộ phận khác một cách liền mạch!
Và với các doanh nghiệp có sự phân hóa rõ ràng giữa các phòng ban, CRM sẽ tiếp tục là giải pháp tối ưu để xâu chuỗi nguồn lực nội bộ khi hệ thống này lưu trữ mọi dữ liệu thu được từ cả 3 bộ phận:
- Lưu trữ về mối quan tâm, chân dung khách hàng của đối tượng hướng tới trong quá trình tương tác với các hoạt động marketing
- Lưu trữ những insight sâu hơn, những đắn đo, so sánh khi bộ phận sales tương tác với khách hàng
- Lưu trữ về những trải nghiệm không hài lòng cần cải thiện khị khách hàng phàn nàn cùng bộ phận customer service
Từ đó, bộ phận sales có thể tận dụng dữ liệu của marketing để định hướng chiến lược tiếp cận; phòng marketing tổng hợp thông tin từ sales và customer service để cá nhân hóa nội dung quảng bá; bộ phận customer service phản hồi nhanh hơn dựa trên lịch sử tương tác mà không cần gác máy hẹn lại!
CRM – hệ thống quan trọng trong quá trình scale up
Đọc đến đây chắc bạn cũng thấy điều Digit Matter nhấn mạnh từ đầu đến giờ đó là tầm quan trọng của một hệ thống CRM trong scale up. Dù rằng từ những thập niên trước nhiều doanh nghiệp trong mảng B2B, dịch vụ vẫn có thể phát triển tới quy mô toàn cầu mà không cần hệ thống CRM, nhưng trong thời đại trải nghiệm khách hàng (CX) trở thành ưu tiên hàng đầu như ngày nay, đây chính là lối tắt giúp bạn vượt lên đối thủ!
Để tận khai thác tối ưu tiềm năng của hệ thống CRM, doanh nghiệp cần:
- Chọn đúng hệ thống CRM – vừa tương thích với mô hình kinh doanh, vừa giúp giải quyết các lực cản trong quá trình scale up
- Thiết lập đúng – hệ thống CRM sẽ giống như một phần mềm lưu trữ dữ liệu, gửi email marketing, chatbot bình thường nếu thiếu đi quá trình cài đặt, thiết lập công thức ban đầu và hoàn thiện qua quá trình thử nghiệm.
Thế nên nếu năng lực nội bộ chưa cho phép, doanh nghiệp sẽ cần những agency am hiểu đồng thời 2 mảng digital và CRM đồng hành xuyên suốt giai đoạn ban đầu. Thiếu 1 trong 2, bạn sẽ chẳng thể đánh giá khách quan tính hiệu quả của hệ thống!
Đặt hẹn tư vấn ngay nếu bạn cần tìm hiểu thêm về các giải pháp CRM phù hợp!
