Tại sao phân khúc khách hàng (customer segmentation) lại quan trọng trong inbound marketing? Cùng Digit Matter khám phá cách phân nhóm khách hàng trên nền tảng số để tối ưu chi phí quảng cáo qua bài viết dưới đây nhé!
Inbound marketing là gì?
Inbound marketing là chiến lược chuyển đổi người lạ thành khách quen và khiến họ quảng bá cho thương hiệu thông qua mối quan hệ được thiết lập dựa trên sự tin tưởng. Và sự tin tưởng này cần thời gian ‘nuôi dưỡng’ thông qua:
- Những nội dung thể hiện sự đồng cảm, sẻ chia với vấn đề đối tượng mục tiêu gặp phải
- Những hướng dẫn, gợi ý hữu ích giúp họ tự mình tìm ra giải pháp cho những khó khăn/ ước muốn của mình
- Những thông điệp mang tính cá nhân cao, hợp ngữ cảnh, phản ánh chân thật những điều khách hàng đắn đo, lo nghĩ
Nói cách khác, công thức của một chiến lược inbound marketing thành công là đưa đúng nội dung đến đúng người. Mà để làm được như vậy, thương hiệu phải:
- Chia đối tượng mục tiêu thành nhiều nhóm nhỏ để tìm ra những insight mang đặc trưng riêng
- Xác định được các nhóm đối tượng mục tiêu trên digital
Dưới đây là một vài gợi ý từ Digit Matter để doanh nghiệp có thể định hình những ‘phân khúc khách hàng’ phù hợp cho từng chiến lược, mục tiêu!
5 cách phân khúc khách hàng hiệu quả trong inbound marketing
Phân khúc khách hàng là tập hợp những người có nhiều nét tương tự. Theo marketing truyền thống, ta có thể chia nhóm khách hàng theo:
- Demographic segmentation: Phân khúc theo tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng giáo dục, hôn nhân
- Geographic segmentation: Phân khúc theo tỉnh, thành phố, quận, khu vực
- Psychographic segmentation: Phân khúc theo tính cách, sở thích, thái độ, giá trị sống
- Behavioral segmentation: Phân khúc theo thói quen, tần suất làm một điều gì đó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
Bằng cách kết hợp và mở rộng 4 phương thức nêu trên, trong inbound marketing, tùy từng mục tiêu mà Digit Matter tạm chia lại phân khúc khách hàng theo 5 cách như sau:
1. Phân nhóm khách hàng theo persona
Persona là chân dung khách hàng hay những đặc tính điển hình giúp bạn gọi tên một nhóm người. Chẳng hạn, persona của một trung tâm anh ngữ có thể là sinh viên năm nhất với ước mơ du học, sinh viên mới tốt nghiệp muốn xin việc tại tập đoàn quốc tế… Và để xây dựng chân dung khách hàng hiệu quả, bạn có thể bắt đầu với 1 trong 2 cách dưới đây:
Cách 1: Xây dựng persona từ đội tư vấn
Không ai hiểu rõ đối tượng mục tiêu hơn sales hay chăm sóc khách hàng. Chỉ mất chưa đầy nửa tiếng, họ có thể giúp bạn ‘khắc họa’ rõ nét các mẫu khách hàng thông qua độ tuổi, giới tính, khả năng tài chính, những mối quan tâm, lo ngại… Đây sẽ là những thông tin thiết yếu giúp bạn bước đầu xây dựng chiến lược tiếp cận những vẫn chưa đủ để đảm bảo tính hiệu quả của chiến dịch inbound marketing!
Sở dĩ như vậy là bởi bạn những hạn chế như:
- Khó xác định được thứ tự ưu tiên và độ lớn của mỗi nhóm mục tiêu, đặc biệt khi hạn chế về ngân sách khiến bạn không thể ‘test’ hết mọi trường hợp
- Cùng một đối tượng, cùng một vấn đề, qua mỗi giai đoạn lại có những nhu cầu tìm hiểu khác nhau
- Góc nhìn từ nhân viên tư vấn bị ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan, chưa thật sự đào sâu vào mối quan tâm thầm kín của khách hàng.
Cách 2: Xây dựng persona từ chính khách hàng
Phương án tốt nhất là hãy để chính đối tượng mục tiêu tiết lộ về những suy nghĩ của họ. Lúc này, nếu có thể, hãy phỏng vấn khách hàng cũ, sau đó dựa trên cơ sở dữ liệu từ CRM để kiểm chứng liệu họ có mang tính đại diện cho một nhóm lớn hay không! Đôi khi, bạn có thể dùng khảo sát hoặc để họ ‘tự phân nhóm’ bản thân bằng các thông tin bắt buộc khi điền ‘form’.
Điều cần lưu ý là, chân dung khách hàng được giả định ban đầu thương mang yếu tố tham khảo và đòi hỏi quá trình ‘chạy thử’ không ngừng hoàn thiện. Bên cạnh đó, cùng một người, qua các thời kỳ lại có những nhu cầu, mối quan tâm khác nhau. Thế nên, persona sẽ được sử dụng tối ưu hơn khi kết hợp cùng các cách phân loại khác – chẳng hạn như hành trình ra quyết định hay (customer journey) hay phễu chuyển đổi khách hàng (Sales & Marketing funnel).
2. Phân loại khách hàng theo các giai đoạn trong phễu chuyển đổi
Nếu persona giúp bạn xác định đối tượng hướng tới thì phân nhóm khách hàng tiềm năng theo phễu chuyển đổi sẽ trả lời câu hỏi “marketing khi nào và thực hiện ra sao?”
Một phễu khách hàng trong inbound marketing, về cơ bản thường có hình dạng:
Subscriber > Lead > Marketing Qualified Lead > Sales Qualified Lead > Customer
Bạn hoàn toàn có thể thêm, bớt các quy trình sao cho phù hợp với mô hình kinh doanh. Dựa trên những hành vi, mối quan tâm của từng persona trong giai đoạn này, bạn có thể đưa ra những tiêu chí phân loại tương ứng.
Lấy ví dụ, dựa trên dữ liệu về hành vi tương tác của khách hàng trong quá khứ cùng kết quả tracking, bạn có thể phân loại:
- Những người để lại thông tin từ các quảng cáo là lead
- Những lead quay lại website hơn 5 lần, xem hết 100% nội dung, có tương tác qua livechat là qualified lead
Với cách phân loại này, bạn sẽ cần đào sâu dữ liệu để tạo ra các thang điểm, hệ quy chiếu giúp đánh giá ‘tiềm năng’ của lead. Quy trình này được gọi là ‘lead scoring’ và thường cần các agency hỗ trợ ‘khởi tạo’ trong thời gian đầu.
3. Phân khúc khách hàng theo ‘tài liệu tải về’
Gom đối tượng mục tiêu thành các nhóm nhỏ dựa trên những tài liệu họ tải trước đó là ‘công thức’ đơn giản mà hiệu quả trong việc tối ưu trải nghiệm khách hàng. Sở dĩ như vậy là bởi:
- Một thông điệp, nội dung dù hay đến mấy, họ có thể lưu để đọc lại nhưng không ai muốn bị ‘re-marketing’ thêm nhiều lần, đặc biệt là qua email. Lọc vào những danh sách riêng sẽ giúp bạn ‘nhắm’ nhầm họ trong những chiến dịch tương tự.
- Hoặc dựa vào những mối quan tâm của đối tượng mục tiêu dựa trên những gì họ tải về, bạn cũng có thể đề xuất những chuỗi nội dung phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
Ngoài ra, bạn cũng có thể kết hợp phương thức ‘chia nhóm’ này để kiểm chứng lại những giải định ban đầu khi phát triển các persona!
4. Chia những khách hàng ‘khó chuyển đổi’ thành những phân khúc khác nhau
Cold lead – đối tượng khó chuyển đổi là những người vẫn tương tác với bạn xuyên suốt workflow, tải các tài liệu, nhận các ưu đãi, sẵn sàng chia sẻ thông tin… nhưng lại không chịu tiến đến giai đoạn chuyển đổi.
Lúc này, dựa trên họ là ai (persona), đang dừng ở đâu trên hành trình ra quyết định, đâu là những sản phẩm, dịch vụ họ quan tâm, bạn có thể xếp họ vào từng ‘phân nhóm’ khác nhau. Và bởi họ chưa sẵn sàng chuyển đổi ngay tức khắc, thế nên bạn sẽ cần nhiều thời gian ‘chăm sóc’ hơn với những ‘kịch bản’ hay workflow riêng biệt!
5. Phân loại những khách hàng ấn ‘hủy theo dõi’/ không tương tác
Học những lý do khiến đối tượng rời bỏ bạn sẽ giúp bạn tối ưu nội dung cho những đối tượng tiếp theo. Bởi vậy, nếu có thể, hãy theo dõi phân tích từng email được gửi đi để tìm ra:
- Những mẫu người nào có xu hướng không thích nhận email quảng cáo
- Những thông điệp, nội dung, CTA nào có thể gây phản cảm khiến họ bỏ theo dõi
- Những thử nghiệm nào không hiệu quả
- Và còn nhiều hơn nữa!
Ngoài ra, với những danh sách khách hàng đã cũ, lâu không tương tác, hay cả năm trời chưa mở hòm thư, bạn cũng nên cân nhắc tách riêng thành những nhóm khác nhau. Đôi lúc bạn có thể xây dựng những chiến lược nội dung để ‘hồi sinh’ sự hứng khởi của khách hàng. Đôi lúc, hay ‘mạnh tay’ cắt bỏ để dành thời gian chăm sóc những đối tượng tiềm năng hơn!
Một vài hệ thống inbound marketing có thể giúp bạn tự động hóa ‘thanh lọc’ những liên hệ đã bỏ theo dõi hay không còn tiềm năng dựa trên những tiêu chí bạn đặt ra trước đó. Nếu chưa ứng dụng hệ thống CRM, trong nhiều trường hợp, bạn nên tự làm điều này để tránh gây phiền hà hay bị đánh dấu là spam khi gửi email!
Lời cuối về ứng dụng phân khúc khách hàng trong inbound marketing
Một phân khúc khách hàng nên là sự kết hợp của nhiều đặc tính. Càng kết hợp giữa nhiều hệ quy chiếu, bạn càng có cái nhìn khái quát để xây dựng chiến lược tiếp cận. Tuy nhiên, kết hợp càng nhiều các phân nhóm khách hàng sẽ càng khiến quá trình triển khai thêm phức tạp, cồng kềnh, chưa kể tính phổ quát đôi lúc chưa cao!
Bởi vậy, trước khi ‘nhảy vội’ sang giai đoạn phân nhóm khách hàng, hãy suy nghĩ về câu hỏi ‘bạn chia khách hàng thành các phân khúc nhỏ để làm gì?!”. Đôi lúc, đó có thể là nền tảng để bạn phát triển nội dung và tìm cách ‘nhắm’ đối tượng mục tiêu trên digital. Đôi lúc, mục đích có thể là tối tỉ lệ chuyển đổi. Dựa trên mục tiêu của từng chiến dịch, bạn sẽ tìm được cách phân khúc phù hợp nhất tại thời điểm đó!
-> Tham khảo cách xây dựng danh sách khách hàng tiềm năng từ A-Z theo phương pháp inbound marketing
Và cuối cùng là quá trình thử nghiệm. Để hoàn thiện giai đoạn chia nhóm khách hàng, doanh nghiệp sẽ cần đến sự hỗ trợ của hệ thống CRM – nền tảng không chỉ giúp lưu trữ thông tin mà còn ứng dụng ‘machine learning’ để hỗ trợ các quy trình tự động. Dựa vào đó, kết quả thử nghiệm sẽ được khai thác tối ưu hơn trong các chiến dịch kết tiếp. Ngược lại, nếu chưa có hệ thống giúp đấu nối dữ liệu tại nhiều kênh, bạn sẽ cần gắn tracking cục kỳ chi tiết!
Chiến lược phân khúc khách hàng sẽ rất dễ dàng với các phương thức truyền thống nhưng khi ứng dụng trên nền tảng online, đôi lúc lại cực kỳ ‘kỹ thuật’! Lúc này, nếu khai thác dữ liệu từ những báo cáo, phân tích vẫn là hạn chế đội in-house chưa thể vượt qua, hãy để Digit Matter đưa bạn một vài gợi ý!
Để tìm hiểu sâu hơn về cách thức làm inbound marketing, xây dựng phân khúc khách hàng dựa trên số liệu cũng như công cụ phù hợp để quảng trị thông tin, đặt lịch ngay để được hỗ trợ tư vấn!
